D’après une étude de Salesforce, menée auprès de 8 000 professionnels du service client à travers le monde, 88 % des consommateurs affirment que l’expérience avec l’entreprise compte autant que le produit. 48 % ont déjà changé de marque pour bénéficier d’un meilleur service client et 94 % sont susceptibles d’effectuer un autre achat lorsque les agents répondent à leurs demandes.

Même dans un monde où la technologie est le protagoniste, les tendances indiquent que la relation client doit rester conversationnelle. Que ce soit sur des canaux de communication numériques ou au téléphone, le maintien d’un contact empathique est primordial : aujourd’hui, 56 % des consommateurs se sentent considérés comme « de simples numéros », alors qu’ils sont 73 % à vouloir que les entreprises comprennent leurs besoins rapidement. 

Cependant, comment gérer l’empathie lorsque la relation client est multiculturelle ? Si les attentes restent similaires entre les pays du globe, les modes de communication, les codes de langage, la gestion des émotions et les intonations sont perçus différemment.

Mettre en œuvre ou optimiser votre relation client internationale permet de garantir la satisfaction de tous vos consommateurs. Dans cet article, découvrez nos conseils et bonnes pratiques pour adapter votre service client aux spécificités culturelles de chaque pays d’implantation !

Pourquoi adapter sa Relation Client à chaque pays ?

Il est important de se rappeler que tout est relatif dans la diversité culturelle. Chaque pays dispose d’idées préconçues sur les personnalités ou habitudes d’autres patries. Cependant, pour que votre relation client soit un succès à l’international, il convient de s’affranchir des clichés pour adapter votre position culturelle aux réels besoins et attentes de chaque marché.

En comprenant les comportements et les attentes de vos clients, répartis à travers l’Europe, vos agents seront en mesure d’utiliser des techniques efficaces de communication pour répondre à la diversité des besoins, depuis le premier contact jusqu’au traitement des cas critiques.

Si, par exemple, sur certains marchés, les consommateurs préfèrent être plus directs ou si, sous dans d’autres territoires, ils souhaitent connaître le contexte et obtenir des informations détaillées, ce sont des éléments à prendre en compte pour adapter la prise en charge de la demande. De même concernant l’expression des sentiments, les coutumes, la position relationnelle ou encore le ton. 

L’identification des spécificités culturelles évite les conflits ou malentendus, pour se concentrer sur la satisfaction client.

À cet effet, vos agents doivent disposer d’une connaissance générale et d’une conscience de la culture des régions qu’ils desservent. D’où la nécessité de prendre en compte les facteurs que nous verrons ci-dessous, mais aussi d’opter pour un fonctionnement interne qui laisse la place aux échanges et formations continus (à lire en fin d’article !).

Les 8 principaux facteurs multiculturels à considérer

Pour entretenir une relation client au beau fixe, afin de gérer votre image de marque et de fidéliser vos consommateurs, vous devez élaborer un process précis dans le traitement des demandes. Si vous êtes déjà présent sur le marché français, vous disposez sûrement d’outils, scripts et chartes que vos agents utilisent pour satisfaire les acheteurs avant et après achat.

Cependant, vous ne pouvez pas forcément dupliquer ces méthodes en Allemagne, Italie, Norvège, Suisse, Belgique, Royaume-Uni, Espagne… Même si vous restez sur le continent européen, les modes de communication, attentes et habitudes changent.

Maintenir une relation optimale avec vos clients internationaux nécessite l’optimisation de vos procédures, en prenant en compte ces 8 facteurs clés.

| À découvrir : Quel outil utiliser pour piloter la Relation Client à l’international ?

1.   Les canaux de communication

Si nous reprenons l’étude Salesforce, qui porte sur des professionnels du monde entier, la tendance montre que 57 % des consommateurs privilégient les canaux digitaux pour communiquer avec le service-client (l’email en tête, puis les réseaux sociaux, les forums, le site web de l’entreprise et les applications de messagerie / la messagerie instantanée).

Ils sont même 59 % à vouloir utiliser des outils en libre-service (FAQ, chatbot, voicebot…) pour résoudre leurs questions et problèmes simples.

Néanmoins, même si le téléphone est en perte de vitesse, pour 81 % des professionnels de la relation client, il reste le canal privilégié pour résoudre les problèmes complexes.

Existe-t-il des disparités entre les pays ? Une étude de BVA démontre que certains territoires favorisent les canaux émergents (réseaux sociaux, application de messagerie comme WhatsApp, chatbot…) au détriment des supports plus traditionnels (téléphone ou email). C’est le cas de l’Italie où 55 % des utilisateurs se tournent vers de nouveaux canaux marketing, ils sont 49 % en Espagne, 42 % au Royaume-Uni et 40 % en Allemagne.

2.   La gestion des émotions

Le traitement des émotions diffère énormément d’une culture à une autre. C’est aussi une source courante de malentendus dans le traitement des demandes clients.

Certains pays condamnent plus que d’autres la manifestation des émotions. Sur ces territoires, que nous pouvons qualifier de « neutres », ils considèrent que les émotions faussent le raisonnement et n’ont pas leur place lors d’échanges professionnels.

C’est le cas du Luxembourg et du Royaume-Uni, notamment. Sur ces marchés, vos agents devront :

• Accepter le manque d’émotions apparent de leurs interlocuteurs
• Éviter de manifester leurs propres émotions
• Privilégier l’écoute active pour se concentrer sur les faits émis par le client
• Dérouler des arguments objectifs pour rassurer et convaincre l’interlocuteur

À l’inverse, les cultures plus « émotionnelles » recherchent l’expression des sentiments et la qualifient comme un marqueur d’empathie, de chaleur et de confiance. Vos clients vivant aux Pays-Bas, en Italie et en Espagne, auront tendance à exprimer librement leur colère, leur déception ou leur joie, tout en étant attentifs aux émotions des autres. Avec eux, vos agents doivent :

• Renvoyer la chaleur lorsqu’elle est exprimée
• Évitez les comportements inexpressifs
• Savoir se distancier des émotions exprimées : des réflexions positives ou négatives claires ne signifient pas que le client a déjà pris sa décision

3.   Les exigences relationnelles

Par « exigences relationnelles », nous parlons des règles et privilèges qu’applique chaque culture. Par exemple, en Allemagne, Luxembourg, Belgique, Suède et Royaume-Uni, les clients s’attendent à être traités au même niveau que tout le monde. Ils veulent que des règles strictes s’appliquent dans votre manière de traiter leurs demandes.

En Espagne, Italie ou Portugal, les consommateurs s’attendent à davantage de privilèges s’ils ont une relation personnelle ou de longue date avec l’entreprise. S’ils connaissent un employé de vos bureaux ou s’ils achètent vos produits depuis de nombreuses années, ils veulent être traités comme des VIP et obtenir un traitement de faveur.

Dans les relations avec les clients issus de cultures où les règles priment, nous vous conseillons de respecter ces pratiques :

• Concentrez-vous sur des arguments rationnels et objectifs
• Traitez les demandes selon une charte préétablie
• Conservez une attitude commerciale

Pour les marchés où le principe de privilèges s’applique :

• Concentrez-vous sur l’établissement de relations personnelles avec vos clients, car s’ils recherchent des privilèges, ils vous en donneront aussi !
• Donnez la priorité aux clients fidèles ou connus
• Mettez en place différentes procédures de service-client, par niveau de relation

4.   La structure du langage

Lorsque vous discutez avec une personne issue d’une autre culture, vous interprétez ses paroles à travers le prisme de votre langage. Une phrase courte et directe peut facilement être prise pour de l’impolitesse ou vous donner l’impression d’un ton sec, mécontent. Or, dans certains pays, c’est leur façon de communiquer.

Pour réussir votre relation client multiculturelle, vos agents doivent tenir compte du langage contextuel. En France, par exemple, nous avons différents niveaux de compréhension intuitive, à cause de la richesse (et la complexité !) de notre langue. C’est aussi le cas de pays comme la Belgique, l’Italie, l’Espagne et les pays scandinaves.

Sur ces marchés, vos agents doivent apprendre à décortiquer les informations transmises pour mettre en exergue le principal problème. Il est conseillé de reformuler la question de l’interlocuteur et de bien résumer l’échange pour s’assurer de la compréhension de sa demande (et savoir s’il est satisfait de votre réponse).

Dans les cultures « à faible contexte », les clients sont plus explicites, simples, clairs et directs dans leur communication. La confusion est quasiment impossible, ce qui facilite la conversation et la prise en charge de la demande. Aux Pays-Bas, en Allemagne, au Luxembourg ou au Royaume-Uni, vos agents doivent prendre les paroles du client au sérieux et répondre au même niveau. Inutile d’enrober les messages : soyez concis et limpide dans vos propos.

5.   Le degré de communautarisme

Dans les cultures communautaires, le sentiment d’appartenance à un groupe reste une valeur primordiale. Cela affecte forcément la relation client. Vos consommateurs ont besoin de s’immerger dans votre culture d’entreprise et d’établir une relation de proximité avec vous, ainsi qu’avec vos autres clients.

Ce besoin d’appartenance se retrouve dans des pays comme la France ou l’Allemagne. Votre service client devra affiner sa communication pour :

• Établir une relation durable, basée sur la fidélité
• Expliquer comment le produit ou service que vous vendez aide le client à s’intégrer ou comment il profite à sa communauté
• Renvoyer le client vers vos avis en ligne et vos réseaux sociaux

 En revanche, les consommateurs provenant de marchés plus individualistes (Pays-Bas, Luxembourg, Royaume-Uni…) se concentrent sur leurs objectifs. Ils ne cherchent pas l’appartenance, mais l’excellence. Vos agents devront :

• Présenter le produit ou service en expliquant comment il aidera le client à se dépasser ou à remplir son objectif
• Faire appel au pouvoir de décision du client, lui laisser le choix (lorsque c’est possible) dans la solution à son problème

6.   La considération du client

Ne dit-on pas « le client est roi » ? Dans certains territoires, il est vrai que les consommateurs ont tendance à se placer au-dessus des agents du service-client. Ils se considèrent comme l’autorité de la conversation et peuvent demander à parler à votre chef ou directeur si leur demande n’est pas satisfaite.

Cette culture se retrouve en Belgique, au Luxembourg, en France, en Pologne et en Italie. Sur ces marchés, vos conseillers clientèle doivent se préparer à :

• Répondre à des questions sur leur poste, leur niveau de responsabilité et leur pouvoir de décision
• Des interlocuteurs qui demandent à parler au responsable
• Faire preuve d’un maximum de politesse en utilisant les formules qui s’imposent, le « monsieur » ou « madame », voire l’intitulé du poste pour un service client B2B

Les pays comme la Norvège, la Suède, le Danemark, les Pays-Bas, le Royaume-Uni ou l’Espagne ont un autre rapport au pouvoir. Les clients issus de ces régions se considèrent au même niveau que les agents de votre centre de contacts. La conversation sera plus fluide et simple. Vos conseillers devront rester naturels et neutres pour traiter au mieux les demandes.

7.   Le type d’argumentation

Toutes les cultures ne sont pas sensibles au même type d’argumentation. Certains pays, comme l’Italie, la France, la Belgique ou l’Espagne préfèrent une structure déductive, où des théories et concepts sont présentés, plutôt que des affirmations ou des opinions. Dans ce cas, l’agent doit plutôt présenter le produit ou service sous forme d’expérience ou utiliser le storytelling.

Dans d’autres territoires, telles que l’Allemagne, le Royaume-Uni, le Luxembourg et les Pays-Bas, il est préférable de se concentrer sur des exemples concrets ou un cas d’utilisation pratique. Ici, vos conseillers peuvent parler d’autres clients ou directement renvoyer vers la section « Témoignages » de votre site internet. S’il est possible de donner des chiffres et statistiques, les clients issus de ces pays apprécieront tout particulièrement ces données précises.

8.   La notion du temps

Peu importe les pays, la réactivité et la rapidité restent des facteurs de satisfaction importants. Néanmoins, la vitesse est une notion subjective. Elle dépend aussi du moyen de contact et du déroulé de la conversation.

Par exemple, les clients du Royaume-Uni ont des attentes particulièrement élevées en matière de rapidité de réponse. Ils sont également plus susceptibles de raccrocher le téléphone si le serveur vocal n’effectue pas une mise en relation immédiate. En revanche, ils acceptent d’être placé en attente pendant que vous prenez le temps d’examiner et de résoudre leur problème.

Ce qui n’est pas le cas des clients européens qui veulent que vous répondiez à leurs questions directement et supportent difficilement l’attente. Néanmoins, si vous n’avez pas de réponse immédiate, la clientèle d’Allemagne, Espagne, Italie, Suède ou du Benelux accepte un délai clair et concis. Si vous affirmez un temps d’attente ou un délai de réponse, ils sauront faire preuve de patience. Si le délai est respecté, alors ils seront satisfaits.

La collaboration interne, au cœur de la réussite de la Relation Client multiculturelle

Toute interaction humaine est sujette à des différences. Évidemment, la gestion de différentes cultures ajoute de la complexité dans votre stratégie de relation client. Voilà pourquoi il est important de créer des ponts entre vos équipes, afin qu’elles partagent leurs expériences et les méthodes utilisées pour résoudre les problèmes de clients internationaux.

Un plan de formation pour maîtriser le service à la clientèle interculturel nécessite du temps, mais s’avère être une méthode efficace pour améliorer la communication avec vos consommateurs.

Voyez comment mener des actions collaboratives entre vos agents et l’équipe RH, pour favoriser un échange de connaissances sur l’expérience client, en tenant compte des éléments culturels de chaque marché. À partir de ces réunions, élaborez des ressources documentaires contenant les caractéristiques clés de chaque pays, la manière de vous adresser aux consommateurs et les argumentaires qui fonctionnent.

Cette base de données servira de pense-bête, mais aussi de document de formation pour vos nouveaux conseillers du service-client.

Pour mettre en savoir plus sur le pilotage et la gestion d’une clientèle multiculturelle, téléchargez notre guide indispensable de la Relation Client internationale !