Le Customer Effort Score évalue le niveau d’effort que les clients ont du fournir pour atteindre leurs objectifs lors de leurs interactions avec votre entreprise. Il cherche à quantifier et mettre en lumière ce qui peut rendre le parcours client difficile. Dans le cadre de la relation client, cela permet aux responsables du service client de chercher des solutions pour éviter les frictions à l’avenir.

S’il est relativement récent (il a été créé en 2010), le Customer Effort Score gagne un peu plus en popularité chaque année. Et pour cause ! Cela coïncide avec l’évolution des usages du consommateur. Celui-ci recherche la facilité. Il se lasse vite et comme la concurrence est facilement accessible, il vous tournera le dos si l’expérience est trop complexe.

Avez-vous déjà été agacé par le service client d’une entreprise ? Des temps d’attente trop longs, des réponses vagues, l’impression de ne pas être écoute et beaucoup trop d’allers-retours ? C’est exactement ce que le Customer Effort Score (CES) vise à identifier et éliminer.

Qu’est-ce que le Customer Effort Score (CES) ?

Le Customer Effort Score est un indicateur clé de performance utilisé par les services client pour évaluer la facilité avec laquelle les clients ont trouvé une solution à leur récent contact. Ils le mesurent en interrogeant les clients après la résolution de leur conversation avec le service client.

De toute évidence, les consommateurs apprécient les entreprises avec lesquelles il est facile de travailler. Un service client de qualité contribue largement à faciliter les transactions commerciales.

Pensez à la dernière expérience vraiment frustrante que vous ayez vécu avec une entreprise. Peut-être avez-vous dû appeler plusieurs fois le service client, échanger plusieurs emails, voire échanger sur les réseaux sociaux. Il a probablement été très difficile d’obtenir des réponses et des solutions claires de la part de l’entreprise. Après avoir passé autant de temps et d’efforts à traiter avec l’entreprise, vous réfléchirez à deux fois avant d’acheter à nouveau auprès d’elle, n’est-ce pas ?

Comment le CES a-t-il été développé ?

Un service client à la hauteur des attentes des clients influencera évidemment leur fidélité. Effectivement, une grande partie du travail du service client vise à enchanter vos clients et renforcer leur fidélité. Auquel cas, on peut considérer la démonstration de la fidélisation au travers de trois comportements spécifiques :

• Le réachat : les clients continuent d’acheter chez vous sans se désabonner ou changer d’avis.
• La promotion : les clients parlent de votre entreprise à leurs amis et à leur famille et vous apportent de nouveaux clients.
• Augmentation de leurs dépenses : les clients dépensent plus d’argent et achètent davantage chez vous.

Inversement, les clients déloyaux achètent moins, partagent leurs mauvaises expériences avec leur famille et leurs amis, et finissent par ne plus acheter chez vous.

En 2010, une équipe de chercheurs du CEB a voulu découvrir les stratégies les plus efficaces utilisées par les équipes de service client pour fidéliser les clients. Ce qu’ils ont découvert les a surpris. La majorité des équipes de service client pensaient que ravir les clients était la priorité de leur travail. Cependant, le ravissement a en fait très peu d’impact sur la fidélisation.

« En analysant les réponses de plus de 97 000 clients, nous constatons qu’il n’y a pratiquement aucune différence entre la fidélité des clients dont les attentes sont dépassées et ceux dont les attentes sont simplement satisfaites. »

« The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty » de Matthew Dixon.

Quel est l’impact réel du Service Client sur la fidélité ?

Il s’avère que les clients sont davantage influencés dans leurs décisions de réachat par la facilité avec laquelle il est possible de faire affaire avec une entreprise. D’ailleurs, les actions spécifiques du service client qui provoquent la désaffection des clients sont largement associées à la quantité d’effort qu’ils doivent fournir pour résoudre leurs problèmes.

La mesure du Customer Effort Score est née du désir de mesurer l’effort fourni par les clients lors de leurs interactions avec le service client. En le mesurant, les manager peuvent s’efforcer de réduire l’effort, ce qui se traduit par des clients plus fidèles.

Et ce KPI fonctionne. D’ailleurs, il influence davantage la fidélité client que la CSAT (Satisfaction Client). En fait, 96 % des clients qui font état d’expériences exigeant beaucoup d’efforts vont voir ailleurs. Inversement, seuls 9 % des clients dont l’expérience est peu exigeante font preuve d’infidélité.

Pourquoi devez-vous mesurer le Customer Effort Score ?

Le Customer Effort Score fournit des informations concrètes sur les difficultés rencontrées par vos clients pour obtenir de l’aide.

Le CES impacte la fidélité client

La plupart des services client ont en place des process de Quality Monitoring et des questionnaires liées à la satisfaction client. Toutefois, comme nous l’avons mentionné plus haut, si la CSAT reste un indicateur pertinent, il n’est pas suffisant pour juger de la fidélité future des clients. Fred Reichheld, créateur du Net Promoter Score (NPS) et auteur de « The Ultimate Question« , a constaté que « 60 à 80 % des clients qui abandonnent une entreprise avaient déclaré être satisfaits, voire très satisfaits, la dernière fois qu’ils avaient participé à une enquête. » Mesurer le CES peut aider les responsables de la Relation Client à comprendre pourquoi ces clients satisfaits continuent à changer fréquemment de fournisseur.

Une fois qu’une équipe atteint régulièrement 90-95% de CSAT, toute ressource dépensée pour augmenter la CSAT entraîne un retour sur investissement décroissant. Augmenter la CSAT, ne serait-ce que de quelques points, demande beaucoup trop de temps et d’énergie. Pire encore, tout cela ne se traduit même pas par un changement perceptible de la fidélité client. Pour les équipes qui se trouvent dans cette situation, l’analyse du Customer Effort Score peut fournir de nouvelles voies pour améliorer l’expérience client et les fidéliser.

Les indicateurs qui prouvent que vous avez besoin du Customer Effort Score

Concernant le NPS (Net Promoter Score) et la CSAT, le retour d’information est souvent beaucoup trop vague. D’ailleurs, il en est de même avec le CES s’il est pris seul. Mais comme le CES est conçu pour mesurer une interaction très spécifique, le retour d’information est presque toujours exploitable par la relation client. L’idéal est de cumuler l’analyse de plus métriques. Nous en reparlerons plus loin.

Vous vous demandez si le CES est fait pour vous ? Voici quelques indicateurs qui démontrent que votre équipe a tout intérêt à analyser le CES au plus vite :

• Vous obtenez déjà des taux de satisfaction client élevés et vous vous demandez : que faire maintenant ?
• Vos clients continuent à montrer des signes d’infidélité même si les taux de satisfaction client sont élevés.
• Vous recevez des commentaires qui ne sont pas toujours pertinents pour l’équipe du service client.

Comment mesurer le Customer Effort Score ?

Vous pouvez mesurer le CES en interrogeant les clients après la conclusion d’une interaction avec le service client. L’indicateur CES, souvent utilisée dans le cadre d’un programme Customer Centric, est généralement formulée comme suit :

Sur une échelle allant de “très facile” à “très difficile”, quel effort avez-vous dû déployer pour interagir avec notre marque ?

À la suite, le questionnaire propose généralement au client d’expliquer sa note.

Chez Logos, nous utilisons MyQM qui permet un Quality Monitoring extrêmement pointu, basé sur 100% des interactions client (pas seulement un panel plus ou moins choisi). Nous pouvons automatiser l’envoi de l’enquête sur tout ou partie des interactions, ou se baser uniquement sur des critères précis (un mot-clé, une émotion, un agent en particulier, …).

Pour aller plus loin : 4 façons d’améliorer votre Customer Effort Score (CES)

A quoi sert le Customer Effort Score ?

Généralement, le Customer Effort Score est utilisé par les équipes qui cherchent à optimiser la fidélisation. Les équipes doivent se concentrer sur l’élimination des frictions, des obstacles, de l’effort supplémentaire du client qui impacte le degré de loyauté. Le CES aide à orienter les équipes dans la bonne direction. Quel est le bon score à rechercher ?

Avant tout, rappelez-vous ! Une note basse indique une expérience sans friction. Inversement, un score élevé démontre une expérience compliquée avec votre service client.

Faire passer un client d’une note de 7 à un 3 augmenterait sa fidélité de 22%. Les rendements diminuent ensuite. Un client qui répond par un 1 n’est que 2% plus fidèle qu’un client qui répond par un 3.

Mais il n’y a pas que les chiffres qui comptent ! Voici quatre autres façons de tirer le meilleur parti de l’analyse CES.

Un mécanisme de feedback en temps réel

Un questionnaire CSAT accompagné d’une question CES peut révéler l’insatisfaction de clients après la résolution de leur ticket. En effet, peut-être sont-ils satisfaits par la réponse obtenue mais pas par le parcours pour l’obtenir. Le CES sera un bon indicateur dans ces moments-là. Garder un œil sur les commentaires entrants aide les responsables du service client à réagir rapidement aux problèmes.

Les superviseurs peuvent alors contacter les clients qui ont vécu une expérience malheureuse pour rétablir la situation. Présenter des excuses au client de manière proactive pourrait l’empêcher de fuir vers la concurrence.

Évaluer les performances des agents

Les agents qui obtiennent systématiquement des résultats supérieurs à la normale en matière de CES ont peut-être besoin d’une formation supplémentaire. Des allers-retours excessifs et des informations erronées sont autant d’expériences qui demandent beaucoup d’efforts. Et génèrent tant d’insatisfaction ! Tout cela provient souvent d’agents insuffisamment formés.

Cependant, gardez à l’esprit que les agents expérimentés qui prennent en charge des tickets plus complexes ou qui reprennent des problèmes existants peuvent également obtenir des résultats CES élevés en raison de la nature délicate de leur travail.

Ne vous basez pas seulement sur la moyenne

Le CES est une mesure quelque peu unique car, pour en tirer le meilleur parti, il faut tenir compte à la fois de chaque note unique et de la moyenne. Une moyenne n’est réellement significative que sur un grand nombre de valeurs. Cependant, une moyenne reste la valeur centrale. Pour une meilleure analyse, il faut connaître la répartition des valeurs autour de la moyenne, comment elles se distribuent.

Par exemple, une note moyenne de 2,6 semble plutôt bonne, non ? Sauf si vous découvrez qu’elle est composée principalement de 1 et de 7. Alors que la plupart des clients trouvent qu’il est très facile d’entrer en contact, une poignée d’entre eux rencontrent des difficultés à obtenir de l’aide. Cela pourrait concerner des clients peu à l’aise avec le digital, par exemple.

Quelle part de vos clients se heurte à des frictions que les autres ne connaissent pas ? L’analyse de la répartition des notes peut aider à déterminer si tous les clients vivent une expérience sans effort. S’il y a une petite sous-section de clients vraiment bloqués, vous pourrez chercher à les identifier. Dès lors, vos équipes pourront prendre des mesures et prévenir de manière proactive la perte de clients.

Identifier les tendances et les points chauds

Les mesures sont plus significatives lorsqu’elles sont associées au contexte dont elles sont issues. Cela signifie qu’il faut comprendre quels types de clients sont les plus susceptibles de vivre des expériences exigeant beaucoup d’efforts.

Ainsi, vous pourriez chercher quels sont les canaux dont le Customer Effort Score est supérieur à la moyenne. Cela signifie creuser profondément dans les données et découvrir les tendances qui aident à expliquer les chiffres.

Vous pourriez également analyser les thématiques ou les produits concernés par les interactions qui obtiennent de mauvais résultats. En identifiant les problèmes qui génèrent des scores élevés, vous obtiendrez des données intéressantes pour l’équipe produit, marketing ou d’autres secteurs de l’entreprise.

Par exemple, si l’état de la livraison de vos produits génère un grand nombre d’appels, des allers-retours et beaucoup d’insatisfaction, il est peut être temps de changer de prestataire.

Le CES peut-il être trop élevé ?

Un score CES trop élevé est-il une mauvaise chose ? Si contacter votre Service Client est trop facile, vous pourriez peut-être surcharger votre centre de contacts. Il est pertinent de développer des solutions Selfcare. Ainsi vos clients peuvent s’y référer pour résoudre leurs problèmes de premier niveau.

Le selfcare est tout ce qui permet à un client de résoudre son problème ou de trouver réponse à sa question par lui-même. Une base de connaissance, une FAQ, des tutoriels vidéo sont autant de possibilité d’offrir à vos clients un accès rapide et efficace à la résolution de leur problème.

Lorsque vous examinez la répartition des notes, recherchez une courbe en cloche. La plupart des réponses devraient se situer autour de 2 ou 3. Si cette cloche penche trop fortement vers le 1, il est peut-être trop facile pour vos clients de vous contacter. Vous devriez les encourager à utiliser vos outils selfcare.

CSAT ou CES ?

Peut-être que le plus grand défi de la relation client est de faire fi des tendances. En effet, d’aucuns ne jurent que par la CSAT. D’autres, n’ont en tête que le NPS. Certains, sont prêts à toutes les formules mystiques pour augmenter leur CES, etc. Sans compter tous les articles et les livres qui mettent en avant telle ou telle tendance de la relation client, évinçant du même coup tout ce qui peut exister autour.

Il n’existe aucun indicateur clé de performance qui soit exhaustif. Il n’existe pas de formule magique pour optimiser votre relation client. Tout comme il n’existe pas de solution pour se muscler sans faire de sport et en mangeant n’importe quoi. On sait ce que valent ce type de promesses. Non, la CSAT ne suffit pas à mesurer la satisfaction de vos client tout comme la DMT (Durée Moyenne de Traitement) ne peut englober à elle seule votre qualité de service.

Le Quality Monitoring (management de la qualité) de votre service client doit reposer sur des KPIs inhérents à vos objectifs. La CSAT est excellente pour savoir comment vos clients se sentent au moment de l’enquête. Nous vous recommandons de continuer à inclure une enquête CSAT dans la signature de chacun de vos e-mails afin de recueillir fréquemment les commentaires de vos clients.

CES et CSAT sont complémentaires, alors ne vous sentez pas obligé de choisir l’un plutôt que l’autre.

Les avantages du CES

Depuis plusieurs années, le Customer Effort Score gagne en popularité pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il s’agit d’un excellent prédicteur du comportement futur de vos clients. Selon certaines études, le CES est 1,8 fois meilleur pour prédire la fidélité des clients que la CSAT et 2 fois meilleur que le Net Promoter Score.

Il peut également être utile aux entreprises qui ont déjà obtenu des scores de satisfaction client élevés et constants. Parce que le CES se concentre sur une partie différente de l’expérience client, vous découvrirez de nouvelles opportunités d’amélioration.

Problèmes potentiels du CES

Il existe des détracteurs du Customer Effort Score. Ils affirment que le CES aurait en réalité plus d’influence sur l’atténuation de la perte de clients plutôt que sur l’augmentation de leur fidélité. Chipotage direz-vous ?

Il est certain que des recherches supplémentaires sont nécessaires pour confirmer le lien entre les expériences difficiles et la fidélité client. C’est la raison pour laquelle on ne peut se focaliser sur un seul indicateur pour démontrer telle ou telle tendance. Il n’y a qu’une seule possibilité d’obtenir une vue d’ensemble et des données pertinentes. Et elle repose sur une étude continue des principaux KPIs en fonction de vos objectifs.

Comment optimiser votre mesure du CES

Suivi du CES par canal

Vous constaterez probablement que votre CES varie selon le canal de communication avec votre CRC. Certaines entreprises sont très faciles à appeler pour obtenir de l’aide. D’autres font du chat en direct l’expérience la plus accessible. L’avantage de l’analyse par canal, c’est qu’il devient très facile de prendre des mesures. Par exemple, si le SVI obtient une note de 6, vous pouvez vous demander s’il fonctionne vraiment pour vos clients.

Avant de vous lancer dans l’analyse du CES, assurez-vous que l’outil que vous utilisez vous permet de segmenter les notes par canal, client, produit, agent et toute autre information que vous suivez dans vos interactions de service. Vous aurez besoin de ces informations plus tard pour analyser les résultats.

Intégration avec d’autres mesures

Comme tout autre indicateur, le CES fonctionne mieux lorsqu’il est associé à d’autres méthodes d’enquêtes auprès des clients. Par exemple, la mesure du NPS sur l’ensemble de la durée de vie d’un client peut aider à identifier les problèmes liés aux produits et fournir une vision plus globale de ce que les clients pensent de votre entreprise. En variant vos enquêtes, vous obtiendrez des informations plus exploitables sur différents canaux et dans différentes situations. Essayez d’obtenir une vision 360 de la qualité de votre relation client. L’outsourcing est une excellente solution si les ressources vous manquent.

Malheureusement, la lassitude à l’égard des enquêtes est bien réelle. Si vous demandez trop souvent l’avis de vos clients, vous risquez de voir votre taux de réponse chuter. Par conséquent, prévoyez un calendrier d’enquêtes avant de les lancer pour éviter de submerger vos clients.

Compréhension à l’échelle de l’entreprise

Pour tout changement dans la façon de mesurer l’expérience client, les chances de succès sont bien plus grandes si toute l’entreprise est impliquée. Le CES est une mesure plus difficile à comprendre que la CSAT. Nous vous recommandons donc d’organiser un déjeuner de travail ou d’envoyer un email à toute votre équipe sur le sujet. En expliquant aux autres pourquoi il est judicieux de réduire les efforts de votre expérience client, vous obtiendrez l’adhésion de tous les projets que vous souhaitez mettre en place à la suite des informations reçues.

Conclusion

En créant une expérience client fondée sur le Customer Effort Score, votre entreprise devrait gagner des ambassadeurs de marque. En vous concentrant sans relâche sur l’élimination des frictions, vous facilitez le parcours client. Et en ces temps où le consommateur est très changeant, c’est une stratégie gagnante.