Bien évaluer la réussite d’une opération télémarketing n’est pas toujours chose simple. En effet, une telle opération fait appel à des éléments tangibles et facilement mesurables et à d’autres qui le sont beaucoup moins. La réussite d’une campagne télémarketing dépendra donc autant de la mise en place d’un écosystème de KPI adaptés et pertinents que de la mesure des indicateurs de performance qui en découleront.

Que mettre en place pour réussir une opération télémarketing ?

S’assurer de la pertinence de l’opération

Une campagne de télémarketing réussie se mesure d’abord par sa pertinence. Mais qu’est-ce que la pertinence ? On peut dire qu’une campagne de télémarketing est pertinente quand il y a adéquation entre l’offre, la cible, la qualité du script et surtout la qualité des personnes qui vont porter la campagne. Cela sous-entend donc que, pour que l’opération télémarketing soit réussie, il faut :

• que la base de données soit qualifiée et vérifiée ;
• que le script ait un impact de type « call-to-action » sur la cible ;
• que les téléconseillers soient de bonne qualité.

Ces critères sont tangibles et facilement mesurables par le biais de ratios simples : taux de rendement, taux d’appels hors cible, taux de faux numéro ou taux de fiches traitées à l’heure.

Monitorer le taux d’insatisfaction des personnes prospectées

Plus l’opération télémarketing sera pertinente moins son taux d’insatisfaction sera élevé. S’intéresser à l’insatisfaction des personnes prospectées peut surprendre. Pourtant, il est essentiel de la mesurer car elle permet de savoir si on touche les bonnes personnes, de la bonne manière. Une opération de télémarketing réussie entraîne peu ou pas de réclamations des personnes prospectées. Cela sous-entend que le savoir-faire des téléopérateurs et des organisateurs de l’opération est de qualité. Un faible taux de réclamations lors d’une opération télémarketing indique aussi que les téléopérateurs maîtrisent le relationnel. Or, ce dernier point est essentiel pour la réussite de la campagne.

Mesurer la réussite d’une opération télémarketing

Le développement de la notoriété de la marque

Une campagne de télémarketing réussie va générer du trafic internet et de la recherche d’informations autour de la marque qu’elle veut mettre en avant. Ce trafic est facilement mesurable. Si la campagne est efficace, elle va générer des visites sur le site internet ou les pages « sociales » de l’entreprise. De la même façon, le Service Clients va recevoir des demandes d’informations via mail ou par téléphone.

L’autofinancement de la campagne de télémarketing

Une opération télémarketing réussie doit pouvoir s’autofinancer à court, moyen ou plus long terme. Son objectif est, évidemment, de générer du chiffre d’affaires. Mais, si la campagne de télémarketing couvre ses frais fixes, alors on peut déjà considérer qu’elle est réussie. En effet, ses retombées sont souvent indirectes. Il sera donc difficile de mesurer avec exactitude toutes les commandes qu’elle va générer. Tout va dépendre du modèle économique et de l’objectif de l’opération de télémarketing. La réussite d’une opération de télémarketing va dépendre avant tout de la bonne définition du périmètre à analyser. Même si beaucoup d’indicateurs sont communs à chaque opération, certaines campagnes vont nécessiter la mise en place d’un écosystème de KPI spécifiques. Ce n’est qu’à cette condition que l’on pourra évaluer efficacement la réussite d’une opération de télémarketing.