Par bien des aspects, le digital reconfigure la relation client et l’uniformise en renversant processus, us et coutumes. Mais si cette transition se fait au profit d’une communication plus globale et homogène, des spécificités culturelles propres à chaque pays subsistent. Au-delà du langage, interagir avec un client japonais, allemand, russe ou français n’aura évidemment pas la même incidence. L’enjeu est donc de développer une relation client efficace dans sa transversalité. Mais si le modèle hybride idéal n’existe pas, il est intéressant de se pencher sur la « culture client » mise en œuvre à l’étranger. Nous pensons notamment au Japon où l’anticipation et la prise en considération du client sont deux préceptes fondamentaux.

Tour d’horizon des us, coutumes et exigences des clients à l’étranger

En fonction des différentes cultures et nationalités, la mixité des attentes d’un client est telle qu’il est intéressant d’en définir les spécificités par profil. Parmi nos voisins européens, les allemands sont notamment réputés pour apprécier des informations énoncées avec précision. L’approche se doit d’être pédagogue et rigoureuse de manière à ce que le consommateur puisse acheter en toute confiance. En Russie, il est essentiel qu’un conseiller s’adresse à son client avec révérence. Un discours direct est recommandé en évitant sourire et ironie qui pourraient être interprétés comme une forme de moquerie.

Destination Amérique latine où on attache une attention toute particulière à ce que le contact soit amical et chaleureux. L’empathie est telle qu’il fait bon demander des nouvelles de la famille, des amis, afin de montrer qu’on s’intéresse au client au-delà de sa requête. Cela se retrouve de manière plus générale aux États-Unis. La convivialité et la bonne humeur sont des valeurs positives qui reflètent une relation client saine et efficace. A contrario, même si l’investissement du conseiller sera toujours apprécié, les américains sont très sensibles aux réponses négatives, un « non » sera difficilement acceptable.

Du côté des pays du Maghreb, il est essentiel d’adopter une posture rassurante, de montrer au client qu’il est reconnu et valorisé. Dans les pays scandinaves, on mise sur l’émotion et l’authenticité pour enrichir la relation client. Une franchise, sans détour ni compromis est essentielle pour nouer le dialogue. En Asie, chez les consommateurs coréens, la transparence et la traçabilité des produits sont des points déterminants. Les chinois quant à eux, par peur d’un risque de conflit, préfèrent se résigner plutôt que de demander réparation en cas d’insatisfaction. 

Au Japon, la considération du client est portée à son paroxysme

À l’approche des jeux Olympiques de 2020, le Japon compte bien déployer toute l’excellence de son hospitalité. Au pays du soleil levant, l’attention portée au client est telle qu’elle inspire de nombreuses marques du monde entier. C’est une philosophie ancrée au plus profond de la culture nippone. Le Japon est un Empire des signes dans lequel on prête une attention infime aux détails. Les gestes sont précis et maitrisés, l’attention soignée, au risque parfois même d’exprimer un respect trop rigide et codifié. 

Ce tact et cette persévérance pour se rapprocher de la perfection se retrouve dans l’exemplarité du service client japonais. Nous faisons référence à l’Omotenashi, cet art suprême de la considération inscrit depuis des millénaires dans la culture japonaise et érigé comme un fondement du Japon moderne. Selon Philippe Pamart, fondateur de l’agence Go to Japan, « Il existe plusieurs niveaux de langage au Japon. Le plus respectueux d’entre eux s’applique au client. Mais cela dépasse le contexte de la consommation. Le respect est partout. À commencer par les Japonais entre eux »(source article Relation client mag). 

« Servir » apparait donc comme un dû mais aussi et surtout comme une marque de respect. La culture du service est omniprésente pour répondre aux exigences d’un consommateur japonais bien habitué. L’idée est de témoigner à chaque client qu’il est reçu comme un invité de marque, celui-ci est d’ailleurs remercié à chacune des étapes du parcours d’achat.  Dans les commerces, il n’est pas rare de voir trois personnes, toujours polies et souriantes, vous accueillir pour simplement encaisser votre achat. Pour le client, l’essentiel est là : se sentir considéré, rassuré et privilégié.

Quel revers de la médaille dans ce pays du service client idéal ? 

Le Japon est un pays où l’anticipation joue un rôle prépondérant. Tout est savamment contrôlé et orchestré pour appréhender les attentes du client, avant même que celui-ci ne les exprime. Le pragmatisme et l’aspect pratique seront toujours de mise dans le dialogue d’une marque japonaise avec ses clients. 

Si le service client est un art acquis et maîtrisé, il présente toutefois des lacunes. En matière de connaissance client notamment, il est inconcevable pour un employé japonais de collecter des données personnelles auprès de son client. Par besoin stratégique, les marques le souhaitent pourtant. Au quotidien, les clients japonais exigent une assistance hors-pair dans la relation client. En tant qu’Empire, l’attention portée au respect et aux traditions est telle qu’il convient d’adopter une posture bien précise selon si on doit communiquer avec une femme, un homme ou une personne âgée. 

Côté programmes de fidélité, certains usages peuvent sembler archaïques en comparaison à ce qui est pratiqué dans l’hexagone. Ceux-ci fonctionnent toujours sur la base de points à cumuler sur des cartes de fidélité. Dans un pays où l’automatisation et la révolution technologique culminent, il est frappant de constater que des rouages passéistes puissent subsister.

La relation client au Japon demeure un modèle de référence. Si ce standard présente néanmoins quelques failles, l’art de l’Omotenashi continue de forger la réputation d’un professionnalisme incontesté. Mais au-delà des frontières japonaises, ce voyage multiculturel nous conforte dans l’idée qu’un client, en toute circonstance, est un « caméléon » qui mérite une attention toute particulière.