Qui n’a pas déjà vu ou assisté à ces scènes ahurissantes ou trois acheteurs s’agrippent compulsivement au carton géant d’un écran plat ? Il s’agit de l’arène de « jeu » du célèbre week-end du Black Friday, évènement tout droit venu des États-Unis et adopté des français depuis 2013. Succédant à la fête traditionnelle de Thanksgiving, cette période de festivité — ou d’hostilité pour certains — consiste en la mise en place d’opérations promotionnelles « coup de poing ». Une sorte d’Eldorado des soldes où une seule règle est d’or, consommer, et traquer le meilleur prix ! Cette année, c’est presque sur une semaine entière, à un mois des fêtes de Noël que les pulsions d’achat se sont emballées du 23 au 26 novembre…

2018, une nouvelle année de consommation record ?

La croissance du Black Friday est telle que ce phénomène affiche chaque année de nouveaux chiffres spectaculaires, et ce, aussi bien pour des transactions effectuées en ligne qu’en magasin. Cette année, d’après les chiffres prévisionnels du Center for Retail Research (CRC), les français étaient attendus pour dépenser 5,7 milliards d’euros pendant ce week-end de très forte affluence. Force est de constater que le concept s’est irrémédiablement installé dans les usages de consommation des français. « Les retailers physiques et online ont su importer cet événement promotionnel avec succès dans l’Hexagone, ils ont adapté cette tradition américaine aux besoins et aux habitudes de consommation françaises. » souligne Thomas Sauzedde, directeur France du site retailmenot.

Difficile de passer outre l’incroyable médiatisation de ce phénomène. Vitrines aguicheuses, emails et sms insistants, cette spectacularisation continue de galvaniser la grande fièvre des soldes qu’est le Black Friday. L’argument est imparable : proposer chaque année l’occasion de préparer ses emplettes de Noël en avance et en promotion. Cette année encore, les thématiques triomphantes de cette grande messe des promotions étaient l’high-tech, le textile et l’électroménager, des produits qui suscitent l’envie et qui coûtent chers. Mais le week-end du Black Friday, c’est aussi et surtout un enjeu majeur pour les grandes enseignes physiques et autres géants de l’e-commerce. Amazon, Cdiscount, Fnac-Darty étaient dans les starting-blocks pour concentrer les ventes et jouer de la surenchère des statistiques. La firme du multimilliardaire Jeff Bezos a d’ailleurs réalisé la journée la plus lucrative de toute l’histoire d’Amazon en comptabilisant pas moins de 180 millions de produits commandés.

Exacerber la pulsion d’achat : oui, mais à quel prix ?

Entre plaisir et exaltation, et parfois remords et culpabilité, les promotions massives du Black Friday ont des conséquences collatérales sur le comportement d’achat. En abaissant la vigilance d’un consommateur déjà conquis par la baisse des prix, on peut se demander si la rationalité l’emporte toujours face à l’impulsivité. Selon une étude menée par OpinionWay pour le site iloveretail.fr (source Le Monde), un Français sur deux voit dans le Black Friday une opération de marketing « poudre aux yeux » destinée à leur faire dépenser davantage. La magie semble n’opérer qu’à moitié dans l’esprit de l’acheteur et pourtant, cette hyperconsommation galopante culmine 4 jours durant.

Certaines enseignes et consommateurs vont jusqu’à boycotter cet événement, la Camif notamment — marque spécialisée dans l’ameublement — refuse catégoriquement depuis deux ans de proposer à ses clients une opération Black Friday. Un positionnement éthique et engagé, pour sensibiliser les français et les inciter à consommer de manière raisonnée. Selon le directeur général de la marque, Emery Jacquillat : « Nous ne sommes pas contre la consommation, mais nous refusons la surconsommation. » De leur côté, les associations Envie et Greenpeace militent également à contre-courant pour faire virer le vendredi noir au vert. Elles appellent ainsi à ne pas gaspiller pour privilégier le tri et le recyclage des objets et interpellent afin de lutter contre l’obsolescence programmée de nos appareils. Des arguments écologiques, économiques et moraux pour rappeler l’évidence, et si nous achetions par besoin ?

Un sensationnalisme autour des soldes qui se normalise

Le malstrom permanent des soldes n’en finit plus de faire vaciller les consommateurs : « Ventes flash » ; « ventes privées » ; « prix canons », et pourtant, ne risque-t-on pas d’écœurer l’acheteur à force de trop le solliciter ? Le Black friday surgit seulement quelques mois après les French days, cette récente opération commerciale imaginée par six grands marchands de l’e-commerce français (Cdiscount, Fnac-Darty, La Redoute, Rue du Commerce, Boulanger et Showroomprivé). Il s’agit d’un énième événement qui, en s’imposant, vient ombrager et banaliser la période jusqu’ici très attendue des soldes. Selon Frank Rosenthal, auteur et expert en marketing du commerce, : « Sur le plan juridique, les soldes sont très encadrés : on ne peut pas mettre n’importe quel produit en solde. En revanche, vous pouvez mettre n’importe quel produit en promotion pour le Black Friday. » Si ce lissage des prix repose désormais sur une standardisation des rabais, le consommateur peut légitimement s’interroger sur la véritable valeur des choses, et sur les marges que pratiquaient jusqu’ici les marques.

Dans chacune de ces campagnes de promotions, on retrouve un mimétisme, quelque chose de sensationnel, de communicatif. Si tout le monde consomme et prend plaisir à faire de bonnes affaires, alors pourquoi pas moi ? Cette soif inextinguible des promotions n’a-t-elle pas ses limites en dehors de celle du budget ? Nous parlions récemment dans notre article sur la transparence, d’un avenir radieux en faveur de l’achat responsable et raisonné. De nouvelles valeurs véhiculées par un consom’acteur conscient et exigeant. Un paradoxe subsiste pourtant autour de la notion de consommation, car l’emprise consumériste continue de verser dans la quantité au détriment de la qualité.