Comment mesurer la satisfaction client, et par effet de rebond, la qualité de votre service client ? Quels KPIs vous seront les plus utiles ? Une bonne gestion de la relation client est primordiale pour toute entreprise. 76% des consommateurs déclarent être prêts à dépenser davantage ou à être plus fidèle en cas de bonne expérience avec le service client.

Mais pour satisfaire vos clients et leur offrir une expérience et un service client satisfaisants, il faut être en mesure d’évaluer la performance de votre service client. Par conséquent, il est indispensable de connaitre les principaux indicateurs de performance (KPIs) et de savoir comment mesurer la satisfaction client.

Ensuite, il vous faudra aligner ces indicateurs clés avec les objectifs que vous fixez à votre service client.

Quels sont les principaux KPIs orientés satisfaction client à connaître ? Comment mesurer la satisfaction client via les indicateurs clés du service client ? Et comment les utiliser et les déployer dans sa stratégie GRC ?

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Un indicateur, aussi appelé KPI, permet de mesurer la performance d’une action par rapport à des objectifs définis. Il est indispensable de comprendre qu’un indicateur doit être associé à un objectif précis et mesurable au service d’une stratégie globale. L’analyse des KPIs nous aidera à savoir si nous remplissons ou non les objectifs fixés, d’identifier les points de tension, les faiblesses et les forces de notre organisation.

Pourquoi mesurer la Satisfaction Client ?

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les marques. Leur niveau d’attente évolue plus rapidement que la capacité des entreprises à y répondre. Pire encore, ils passent plus rapidement d’une marque à une autre dès lors qu’ils subissent une expérience client malheureuse. Et ils aiment à le faire savoir sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis !

Vous le savez, la confiance se gagne en gouttes et se perd en litres. C’est pourquoi il est vital d’investir dans la relation clients. Cela impactera durablement les résultats financiers de votre entreprise.

Les principaux KPIs pour mesurer la satisfaction client

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) : un indicateur immédiat de la satisfaction client

Le CSAT est un indicateur temps réel qui permet de mesurer le retour d’un client sur une interaction précise avec votre marque.

La question que vous allez poser à votre client doit aller droit au but : « Êtes-vous satisfait de X ? », X pouvant être un contact avec le service client, une visite dans un lieu de vente, une expérience d’achat, une livraison, etc.

Le CSAT est un indicateur basique reposant sur l’émotion de votre client et noté entre 1 (pas du tout satisfait) à 5 (très satisfait). Quand on se demande comment mesurer la satisfaction client, c’est généralement le premier indicateur qui vient à l’esprit.

Le NPS (Net Promoter Score) : comment mesurer la satisfaction client à plus long terme

Le Net Promoter Score (NPS) mesure la fidélité, la satisfaction et l’enthousiasme des clients à l’égard d’une entreprise autour d’une note comprise entre -100 et 100. Il s’agit certainement du KPI bénéficiant de la plus grande notoriété. Dès lors, il est aussi l’un des plus surveillés.

Il est relativement aisé à calculer puisqu’il repose sur une question simple posée à vos clients : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à vos proches ». D’un point de vue pratique, le NPS mesure la dimension affective et comportementale de la satisfaction client. Ceci en évaluant la disposition des clients à recommander la marque ou ses produits.

En fonction du score obtenu, vous serez en mesure de répartir vos clients en trois segments disctincts : les promoteurs, les passifs et les détracteurs. Identifier vos promoteurs vous permettra d’actionner des leviers pour les convertir en ambassadeurs de marque. En parallèle, vous pourrez réfléchir à des axes d’amélioration pour vos détracteurs.

Le KPI NPS permet de mesurer la satisfaction client de façon globale. Il englobe toute l’expérience client : votre produit ou service, le service client, la livraison, etc.

S’il est indispensable, il est aussi très généraliste et ne devrait pas être le seul KPI à suivre. Pour une analyse plus précise, nous vous invitons à l’associer à d’autres indicateurs clés et complémentaires. Surtout, ajoutez-lui un verbatim pour obtenir un retour libre du client. Savoir que vous avez des détracteurs ne vous sera d’aucune utilité si vous n’avez pas d’indicateurs pour améliorer votre performance.

Le CES (Customer Effort Score) : analyser l’effort client

Le CES est un KPI qui vous permet de mesurer l’effort qu’un client doit faire pour effectuer un acte d’achat ou pour joindre votre service client par exemple. Il parait évident que plus le parcours est compliqué et jalonné d’embuches, moins ce client aura envie de renouveler l’expérience. Le Customer Effort Score n’est encore utilisé que par 10 % des entreprises.

La formulation de votre question revêt une importance particulière une fois encore. L’idéal est de rester simple. Par exemple :

« Sur une échelle comprise entre 1 et 5, comment jugez-vous la facilité d’effectuer un achat sur notre site ». Ou encore « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ».

En l’associant à un verbatim, vous pouvez identifier les points de tension :

• parcours d’achat trop complexe sur votre site internet,
• temps d’attente trop important pour joindre votre service client,
• un taux de résolution au premier appel trop bas, etc.

C’est une mesure essentielle qui vous permettra d’éliminer la friction dans tout votre parcours d’achat ou dans votre service client.

Si un client doit appeler votre service client pour obtenir une réponse à sa demande et attendre de longues minutes à chaque appel, il risque de vous attribuer une note à la hauteur de son expérience.

FCR (First Call Resolution) : évaluer le taux de résolution au premier contact

Comment mesurer la satisfaction client sans se demander comment nous répondons à leurs questions ? Ce KPI mesure ce que nous aimerions tous offrir à nos clients : un service client capable de répondre à la demande d’un client dès le premier contact.

Le FCR (taux de résolution au premier contact) ne permet pas de mesurer la satisfaction des clients. Il permet de la prévoir ! En effet, plus le taux de résolution au premier appel est élevé, plus les clients ont tendance à être satisfaits. Par conséquent, vous les fidéliser. De plus, vous êtes en capacité de mesurer l’efficacité de vos agents et leur besoin de formation.

On associe souvent la mesure du First Call Resolution à la DMT (durée moyenne de traitement). Cet indicateur mesure le temps passé par un agent pour traiter une demande. Nous y reviendrons un peu plus loin dans cet article.

Il est indispensable de mesurer ce KPI sur l’ensemble des canaux disponibles pour vos clients. Un taux de réponse élevé sur les appels téléphoniques, mais faible sur le chat ne constitue pas un bon taux de réponse global.

Enfin, définissez des temps d’attente réalistes pour vos clients. Basez-vous sur vos statistiques actuelles pour qu’ils aient une estimation du délai nécessaire. Ainsi, ils ne s’attendent pas à une résolution dans l’heure pour un souci qui demande généralement 48 heures d’attente.

Comment mesurer le taux de résolution au premier contact ? Vous pouvez analyser une période définie suite à un contact client. Si un client n’a pas contacté à nouveau votre service client dans un délai de 10 jours suite à sa demande, on peut estimer que celle-ci est résolue. La question classique « Ai-je bien répondu à l’objet de votre demande ? » à la fin de l’interaction est également un bon indicateur.

La Durée Moyenne de Traitement (DMT) 

On pourrait penser que ces indicateurs influencent moins la satisfaction client que la CSat ou le NPS. Cependant, voici comment mesurer la satisfaction client. Il faut choisir des KPIs :

• qui mesurent directement la satisfaction client
• et d’autres qui permettent de la prévoir ou de déterminer pourquoi ils ne sont pas satisfaits.

Comme je vous le disais plus haut, le FCR et la DMT sont souvent liés. Ensemble, il permettent d’établir le coût de résolution d’un problème avec un client. Si votre First Call Resolution se situe à 50% et que votre DMT a une valeur moyenne de 15 minutes, la résolution d’un problème vous coûte trente minutes. Si vous êtes en mesure de baisser la durée moyenne de traitement à 10 minutes et que vous optimisez votre FCR à 90%, vous baissez votre coût à 11 minutes !

La durée moyenne de traitement est la durée moyenne de l’ensemble de vos interactions clients. La durée d’un contact étant définie par la différence entre l’heure de fin de la conversation (clôture) et l’heure de début.

D’autres KPIs pour mesurer la Satisfaction Client

Au-delà des statistiques liées à la relation que vous entretenez avec vos clients, il est indispensable d’avoir un regard sur les KPIs que l’on associe moins naturellement à la satisfaction client.

Ainsi, le taux de rétention, ou votre capacité à conserver vos clients, est un indicateur clé qui vient en complément des indicateurs cités plus haut. La fidélisation découle particulièrement de l’expérience que vos clients auront vécu durant leur acte d’achat et lors de leur interaction avec votre marque. Pensez à ponctuer vos formulaires de questions simples telle que « Pensez-vous effectuer à nouveau un achat sur notre site internet ? »

Étudiez de près la fréquence d’achat de vos clients. Un client qui revient régulièrement est un client satisfait. Et parfois plus qu’il ne voudra bien l’exprimer dans vos formulaires de satisfaction.

Pour aller plus loin >> Durée Moyenne de Traitement (DMT) : comment l’optimiser sans perdre en qualité ?

Comment mesurer la satisfaction client ?

Les enquêtes de satisfaction

L’objectif d’une enquête de satisfaction doit être déterminé à l’avance. Ainsi vous pourrez établir un questionnaire qualitatif et dont les résultats vous apporteront des clés essentielles à la compréhension et l’amélioration de votre relation client.

De fait, souvent plusieurs modèles sont établis dans l’entreprise en fonction du parcours client. La plupart des enquêtes étaient menées par téléphone jusqu’à très récemment. Aujourd’hui, les canaux digitaux permettent d’automatiser une partie de ces process.

Ainsi, on peut programmer une enquête de satisfaction après un achat, soit directement sur le site, soit via un mail envoyé quelques heures après la réception d’une commande. 0n peut également effectuer une enquête à l’issue d’un contact avec le service client afin d’étudier si celui-ci a réussi à répondre aux attentes du client.

Une solution de gestion orientée Service Client

Logos est distributeur officiel de MyQM, une solution qui permet d’optimiser la qualité et les compétences dans vos call-centers. Il s’agit de la première plateforme en Europe à allier l’Expérience client et l’Expérience collaborateur, le tout supporté par un moteur d’Intelligence Artificielle ultra puissant.

MyQM vous fournit toutes les statistiques nécessaires à l’amélioration de votre relation client. Le Quality Monitoring de MyQM permet de mesurer et de piloter la qualité de vos interactions clients multicanales, par téléphone, email, SMS, Chat, réseaux sociaux.

De plus, cette solution vous permet de mesurer la satisfaction client sur la base de 100% des interactions. Contrairement à une évaluation faite sur des échantillons, vous obtenez une vision à 360 de votre relation client.

Pour aller plus loin >> Découvrez notre outil de Quality Monitoring MyQM

Les clients mystères

Les clients mystères ont pour mission d’évaluer un produit, le service client ou l’une de vos boutiques. Ils suivent en général un scénario ou une grille d’évaluation afin de les guider.

Ils peuvent être des clients réels de votre entreprise, mais il s’agit souvent d’évaluateurs qui sont chargés de cette tâche. C’est une procédure pouvant s’avérer couteuse qui permet également d’évaluer vos collaborateurs. Si les clients mystères ne permettent pas de mesurer la satisfaction client de façon directe, vous vous assurez du niveau de formation de vos agents.

Les entretiens qualitatifs

Ils sont à privilégier lorsque vous faites évoluer votre offre, que vous développez un nouveau produit ou service. Ils se font en face à face ou en groupe et suivent un scénario tracé par une grille de questions. S’ils sont précieux pour recueillir des données clients qualitatives, ils sont également onéreux et chronophage dans leur réalisation et le traitement des données.

L’écoute active sur les Réseaux Sociaux et les plateformes d’avis

L’avènement du digital a fait naître un nouveau paradigme où le client a une voix et la fait entendre. Dès lors, il serait dommage de ne pas l’écouter … et tenter de transformer l’expérience.

En effet ce qui apparait comme une menace pour nombre de marques est en réalité l’opportunité de transformer l’expérience d’un client insatisfait, voir même de le fidéliser.

Une veille quotidienne est indispensable sur les réseaux sociaux mais également sur les principales plateformes d’avis. Chez Logos, nous accompagnons nos clients dans l’optimisation du traitement des publications les concernants sur les réseaux sociaux ainsi que sur les plateformes d’avis clients. Le but est d’améliorer l’image publique de leur marque. Nos modérateurs, experts de la relation client, définissent des stratégies pour personnaliser la modération et transformer vos détracteurs en ambassadeurs.

L’outsourcing et l’accompagnement

En France, 67% des entreprises considèrent la relation client comme véritablement stratégique. Une bonne relation client impacte directement la satisfaction du consommateur, donc sa fidélité, et en définitive votre chiffre d’affaires. Elle est le socle d’une relation durable avec un client.

Par conséquent, sous-traiter tout ou partie de sa gestion relation client a du sens. Surtout si vous manquez de temps et de ressources pour répondre efficacement à toutes les requêtes et pour analyser la qualité de votre GRC (gestion de la relation client).

Avoir des indicateurs de satisfaction client en berne n’est pas une fatalité et l’outsourcing vous permettra de gagner du temps, de la productivité et de toute l’expertise dédiée d’un acteur engagé dans ce secteur d’activité.

La gestion de la relation client (GRC), aussi connue sous son pendant anglophone CRM pour « Customer Relationship Management », englobe l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter et analyser les informations relatives aux clients et prospects d’une entreprise pour les fidéliser.

Grâce à un service client externalisé, vous aurez la possibilité de fournir à vos visiteurs et votre clientèle des prestations plus pertinentes et satisfaisantes. En vous libérant de cette grande responsabilité qu’est la gestion de la relation client, vous pourrez aussi vous concentrer au mieux à votre activité principale.

Comment mesurer la Satisfaction Client via un prestataire extérieur ?

Chez Logos, nous accompagnons nos clients sur l’ensemble des solutions d’optimisation des Centres de Relation Client :

• Audit et transformation des Services Clients,
• Quality Monitoring,
• Modération de contenus et veille sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis,
• Télémarketing.

Nos clients bénéficient d’un accompagnement qui ne se limite pas seulement à répondre aux attentes et interrogations de leur clientèle. Nous développons une stratégie destinée à augmenter la qualité de leur relation client, avec des données précises et chiffrées en temps réel.

Notre accompagnement démarre toujours par une phase projet pour déployer le dispositif de contrôle qualité, pour former les auditeurs et mettre en place les outils techniques à notre collaboration. Chez notre client CMI France, acteur majeur de la presse française (ELLE, Télé 7 Jours, Art & Décoration…), la qualité de la Relation Client a progressé de 15 points depuis la mise en place du suivi qualité par LOGOS.

Fort du dispositif mis en place pour contrôler la qualité de sa Relation Client, CMI France a par ailleurs sollicité l’accompagnement de LOGOS depuis 2019 pour piloter de manière opérationnelle ses prestataires externalisés, en charge de la Relation Client téléphonique, emails et courriers.

Au delà de la progression de la qualité, les délais de traitement Back office (mails et courriers clients) sont passés de 10 jours à moins de 48 heures.

Conclusion

En France, selon le « Baromètre de la Relation Client », les marques n’utilisent, en moyenne, qu’entre un et deux indicateurs pour mesurer la satisfaction client.

Difficile de savoir s’il s’agit d’un choix stratégique ou si cela relève d’une incapacité de mesure et d’analyse des résultats. En 2020, le NPS reste l’indicateur de satisfaction client le plus utilisé (56%). Suivent le CSAT (37%) et le CES (15%).

Peut-être n’êtes-vous pas en mesure d’analyser votre relation client. Vous ne savez pas spécialement où vous en êtes. Ou bien vous rencontrez des difficultés à fidéliser vos clients. Alors prenez contact avec nous. Nous serons heureux de vous accompagner dans la gestion de votre relation client.