Mesurer la CSAT ou Customer Satisfaction Score, c’est d’une part s’assurer que vos clients actuels sont comblés. Dans un second temps, cet indicateur vous permet de savoir ce qui fonctionne pour garder les clients satisfaits … et ce qui les laisse indifférents ou les agace.

De toutes les mesures utilisées pour évaluer l’expérience client, la CSAT est la plus répandue. C’est l’indicateur dont on parle le plus, et j’avoue m’être posé la question de savoir si le Net avait besoin d’un article supplémentaire sur le sujet.

Cependant, les équipes de relation client sont toujours à la recherche de moyens de faire bouger les choses. Il faut de la créativité pour faire grimper de quelques points de pourcentage le score de satisfaction client (CSAT). Et tout ceci dans l’espoir que nos clients soient plus heureux et plus fidèles.

La CSAT est l’indicateur indispensable, et incontournable, pour mesurer le Service Client. Elle est également extrêmement populaire. En fait, pas moins de 41 % des services client déclarent que la CSAT est l’un de leurs indicateurs clés de performance les plus importants.

Bien qu’il existe depuis toujours, il ne semble pas vouloir se démoder. Et c’est probablement parce qu’il est relativement aisé à mettre en place, qu’il est facile d’y répondre et qu’il fournit une excellente vue d’ensemble du taux de satisfaction client. Et il ne faudrait pas le minimiser tant le niveau de satisfaction des clients impacte la fidélité de vos clients.

Qu’est-ce que la Satisfaction Client (CSAT) ?

La CSAT fait ce qui est écrit sur l’emballage : elle mesure le taux de satisfaction des clients à l’égard de votre entreprise. Il peut s’agir de points de contact particuliers dans le parcours du client ou du sentiment à l’égard de votre entreprise dans son ensemble. Vous pouvez inclure un questionnaire CSAT dans des enquêtes de satisfaction client globales ou l’utiliser seule.

La CSAT est basée sur une seule question qui permet d’évaluer dans quelle mesure vous répondez aux attentes de vos clients :

Comment évaluez-vous votre satisfaction globale concernant le(s) produit(s)/service(s) que vous avez reçu(s) de la société X ?

1 – Très insatisfait

2 – Insatisfait

3 – Neutre

4 – Satisfait

5 – Très satisfait

Comme le Net Promoter Score (NPS), la CSAT offre un aperçu quantitatif de vos performances. Il est parfait pour identifier rapidement l’évolution de la satisfaction et pour avoir une idée des facteurs contextuels qui peuvent l’influencer. Par exemple, vous pourriez remarquer des fluctuations importantes qui coïncident avec des initiatives commerciales spécifiques ou des périodes de l’année. L’identification de ces changements vous permet de commencer à prendre les mesures nécessaires pour améliorer l’expérience client.

La nature simple et intuitive de l’enquête CSAT permet à vos clients d’y répondre simplement et rapidement. Cela augmente vos chances d’obtenir un bon taux de réponse.

Pourquoi devrais-je mesurer la CSAT ?

Un bon niveau de satisfaction client influence la fidélité client. Les clients insatisfaits, après une interaction avec le service client par exemple, sont beaucoup plus susceptibles de ne pas revenir vers vous. Les clients qui ont eu une mauvaise expérience avec une entreprise n’en seront plus clients un an plus tard dans 40 % des cas. Inversement, 75 % des clients ayant eu une bonne expérience restent. Cela représente un nombre considérable de clients qui pourraient vous quitter à cause d’une mauvaise expérience. En outre, n’oubliez pas :

• il faut 12 expériences positives pour compenser une mauvaise expérience
• 67 % des clients indiquent qu’une mauvaise expérience avec le service client est la principale raison de leur désabonnement
• 95 % des clients partageront leur mauvaise expérience avec leurs amis et leur famille

Le calcul du CSAT permet d’avoir une meilleure idée de ce qui fonctionne pour garder les clients satisfaits. Comme le dit le vieil adage, « ce qui peut être mesuré peut être géré ». Si nous gardons la satisfaction des clients à l’esprit et cherchons constamment des moyens de l’améliorer, nous réduisons le risque que les choses tournent mal.

La mesure de la CSAT est courante car elle est simple à utiliser et à comprendre. Tout le monde dans l’entreprise peut facilement interpréter les scores. Les clients comprennent clairement ce qu’on leur demande. De plus, comme les clients peuvent donner leur avis en un seul clic, les taux de réponse sont plus élevés que ceux des enquêtes traditionnelles.

Comment mesurer la satisfaction des clients ?

La plupart des services client proposent une enquête de satisfaction clients par défaut qui peut être envoyée automatiquement après la résolution d’un ticket. On trouve les mêmes procédés parfois après un achat.

Les clients reçoivent un email leur demandant s’ils sont satisfaits ou non du service reçu. Ils peuvent répondre positivement ou négativement. Ces réponses, ainsi que tout commentaire supplémentaire, sont traités et analysés. De cette façon, les équipes du service client peuvent y répondre.

Pour les équipes qui souhaitent plus de flexibilité et de personnalisation dans leurs enquêtes CSAT, elles peuvent ajouter une question ouverte.

Quand demander si un client est satisfait ?

Il est possible de demander aux clients leur avis sur le service à deux moments principaux :

• soit vous incluez l’enquête au bas de chaque e-mail,
• soit vous ne la proposez qu’une fois, lorsque vous résolvez le problème.

En posant la question CSAT à chaque interaction, l’agent n’a pas besoin d’attendre la résolution du problème pour connaître le niveau de satisfaction du client. Cela signifie qu’il peut agir rapidement pour renverser la tendance lorsqu’une interaction commence à dérailler.

Néanmoins, cela peut aussi affecter votre mesure du CSAT. En effet, obtenir plusieurs scores pour une seule problématique va tordre le résultat de votre enquête.

Enfin, il est possible de choisir un délai d’attente après la résolution du problème avant d’envoyer une enquête. N’oubliez pas que de nombreux tickets sont fermés en raison de l’automatisation de l’inactivité. Par exemple, un ticket est fermé si le client ne répond pas dans les 48 heures. Si l’enquête CSAT est envoyée immédiatement après la clôture de la conversation, il est possible que la conversation n’ait pas été résolue.

Cela entraînera la frustration du client et de mauvaises évaluations. Nous suggérons de prévoir un délai de 24 ou 48 heures pour éviter ce problème. Cela donne également aux clients le temps de s’assurer que les solutions proposées ont réellement fonctionné.

Variez vos questions

Toutes les enquêtes CSAT ne sont pas identiques. En fonction de la façon dont la question est posée, les équipes peuvent obtenir un retour très différent de la part de leurs clients. Si vous souhaitez que les clients se concentrent davantage sur l’aspect service, précisez-le dans la question. Si vous êtes plus intéressé par la perception générale de l’expérience, la question peut être plus ouverte.

Expérimentez différentes questions afin d’identifier celles qui recueillent les commentaires les plus clairs et les plus exploitables pour votre service client. En voici quelques exemples :

• Ma réponse est-elle satisfaisante ?
• Comment jugez-vous l’aide que vous avez reçue aujourd’hui ?
• Êtes-vous satisfait de la résolution de notre dernière conversation ?

Une échelle de réponse

Sur quelle échelle les clients doivent-ils fournir leurs réponses ? De nombreux services client proposent une réponse binaire (bon/mauvais), une échelle de Likert ou une échelle allant jusqu’à 10 points. En définitive, y a-t-il un choix meilleur qu’un autre ?

Une échelle de Likert propose plusieurs options allant de « pas d’accord » à « tout à fait d’accord ». Elle contient un nombre égal de réponses positives et négatives. Par exemple, une échelle de Likert courante ressemble à ceci :

• Pas du tout d’accord
• Pas d’accord
• Sans avis
• D’accord
• Tout à fait d’accord

L’un des inconvénients d’une échelle à 3, 5 ou 7 points est qu’il y a toujours une option « neutre ». Les clients ont un moyen d’éviter de prendre position en choisissant la réponse intermédiaire.

Pourtant, les clients « neutres » sont-ils vraiment heureux ? Afin d’éviter d’être impoli, même certains clients mécontents peuvent choisir une réponse moins tranchée.

D’ailleurs, quelle est la différence entre un 6 et un 7 en matière de satisfaction client ? Votre équipe peut-elle vraiment tirer des conclusions de réponses aussi subtiles ? À bien des égards, le fait de forcer un client à choisir entre Bon et Mauvais, ou Satisfait et Insatisfait, rend les réponses du CSAT plus faciles à analyser.

Il n’existe pas de réponse définitive quant à l’échelle la plus efficace pour mesurer les enquêtes de satisfaction client. En fait, la plupart des études ont montré qu’il n’y a pas de différences statistiques dans les réponses entre les différentes échelles.

À quoi sert une enquête CSAT ?

Une enquête CSAT n’est utile que si l’équipe prend le temps de les lire, de les analyser et d’y donner suite. Les réponses, ainsi que le contexte des tickets, contiennent des tonnes de données utiles sur ce qu’attendent vos clients. Il existe de nombreuses façons de mettre ces informations importantes au service de l’entreprise.

Un mécanisme de feedback en temps réel

L’avantage le plus immédiat de la collecte des enquêtes CSAT est la possibilité de prendre des mesures lorsque les clients sont mécontents. Même les clients qui ne répondent pas à tous les emails sont susceptibles de réagir à une question de satisfaction client en un clic pour faire part de leur mécontentement.

Vous pouvez mettre en place un processus pour alerter les managers en temps réel lorsqu’une mauvaise note leur parvient. En assurant un suivi rapide, il y a beaucoup plus de chances de faire évoluer l’expérience du client.

Si vous déployez ce process sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis, vous serez en mesure de modérer intelligemment les avis client. En rattrapant la mauvaise expérience, votre client pourra revoir son commentaire.

Une certaine idée du bonheur … de vos clients

Lorsque vous analysez la CSAT, vous savez comment elle évolue dans le temps. Le suivi de la CSAT par semaine, mois ou trimestre peut aider les équipes à rester concentrées sur la satisfaction client. Si le chiffre commence à diminuer, il est temps de chercher des moyens de l’améliorer.

Qu’est-ce qu’un bon indicateur de satisfaction client ? Cela varie en fonction du secteur, du pays et du canal de contact, mais nous vous recommander de viser un taux supérieur à 80 %. Cette année, le taux moyen de CSAT des clients de Logos est de 90%. De fait, l’externalisation du pilotage de votre service client est une solution pertinente pour les services client dont les ressources sont limitées. Logos vous permet d’obtenir des résultats probants grâce à un accompagnement personnalisé et au management de votre centre de contacts.

Évaluer les performances des agents

De nombreux services clients segmentent les scores CSAT par agent. Cela leur permet d’identifier les agents les plus et moins performants. Cependant, les managers doivent faire preuve de prudence lorsqu’ils prennent des décisions concernant les performances en se basant uniquement sur les scores CSAT. Les agents les plus expérimentés peuvent être chargés de cas plus complexes et plus difficiles, ce qui peut se traduire par des scores CSAT parfois inférieurs, sans qu’ils en soient pleinement responsables.

Au lieu de classer les agents du plus haut au plus bas CSAT, essayez de fixer un point de référence que les agents doivent atteindre. Si leur score est inférieur à ce point de référence, abordez le sujet lors de leur prochain entretien individuel. Vous pourrez alors identifier les carences et les possibilités de formation supplémentaire.

Identifier les tendances et les points chauds

En combinant les données CSAT avec celles des tickets, il est possible de découvrir des tendances. Certains groupes de produits génèrent-ils des scores de satisfaction plus faibles ? Les nouveaux clients sont-ils plus susceptibles d’être satisfaits que les anciens ?

Regardez le graphique Hubspot comparant les scores du CSAT aux différentes étapes du cycle de vie des clients. On peut constater que les clients sont moins satisfaits au début de leur relation avec une marque. Leur satisfaction atteint son maximum après 3 mois d’utilisation du produit. Un responsable du service client examinant ces données pourrait décider d’investir davantage de ressources pour améliorer l’expérience d’accueil. Il est possible de creuser davantage en analysant les retours des clients dans cette phase.

Les données du CSAT peuvent avoir une grande influence sur les discussions avec les chefs de produit. En combinant les données des tickets avec les scores CSAT, on peut voir ce qui frustre le plus les clients et quelles situations ne sont pas facilement résolues par les agents du service client.

La combinaison des données CSAT avec d’autres KPIs peut aider à prendre des décisions sur l’affectation des ressources et sur les améliorations les plus nécessaires. Sans données de satisfaction client quantifiables, le service client n’a pas la même influence sur le reste de l’entreprise.

Les problèmes potentiels du CSAT

Comme tous les indicateurs, l’utilisation incorrecte du CSAT peut entraîner des problèmes.

La CSAT n’est pas un pansement pour régler le problème de la fidélité client. Les clients qui ont répondu positivement aux enquêtes de satisfaction aujourd’hui peuvent changer d’avis demain. En outre, ce n’est pas parce qu’ils sont satisfaits du service qu’ils sont fidèles à votre entreprise.

Fred Reichheld, le créateur du Net Promoter Score, a constaté que les entreprises qui mesuraient exclusivement la satisfaction de la clientèle présentaient néanmoins des taux de désabonnement très élevés pour cette même raison.

Parce qu’il n’y a pas que la CSAT qui rend heureux …

Se concentrer exclusivement sur l’augmentation du niveau de CSAT peut créer des dysfonctionnements. En effet, on peut faire dire n’importe quoi aux chiffres. Pour peu que l’on choisisse bien sa fenêtre de mesure, on peut faire passer la CSAT de 80 à 95 % en quelques semaines. Il suffit de manipuler la réalité avec ce genre de réflexions :

• Et si nous arrêtions de sonder les demandes de résiliation ?
• Sondons uniquement les tickets que nous résolvons en moins de 3 jours.
• Excluons tous ceux qui nous ont contactés par erreur.

Vous voyez le problème ? Sans satisfaire vos clients davantage, vous pouvez mesurer la satisfaction des clients de manière plus sélective. Toutes ces mesures amélioreront probablement votre score CSAT, mais elles ne rendront aucun de vos clients plus satisfaits ou plus fidèles.

En fait, en ne demandant pas l’avis des clients insatisfaits, nous créons un énorme angle mort. La politique de l’autruche ne sert jamais l’entreprise bien longtemps. Évidemment, ce n’est pas parce que nous ne voyions pas les réponses, que les clients sont plus heureux.

De plus, il est préférable de ne pas tout miser sur la CSAT. Pour connaitre la satisfaction de vos clients, il est pertinent d’y adjoindre d’autres KPIs. Le Net Promoter Score, le Customer Effort Score, la résolution au premier contact et la DMT sont des indicateurs complémentaires auxquels il faut porter l’attention.

Se concentrer uniquement sur l’augmentation de la CSAT peut causer des dysfonctionnements. Au lieu de cela, gardez une vue équilibrée de ce qui compte vraiment. Ce n’est pas le chiffre en lui-même qui aide les entreprises à se développer. C’est l’état d’esprit qui le sous-tend.

Mesurer la satisfaction des clients vous aidera à vous développer

Toute équipe en contact avec la clientèle devrait mesurer la satisfaction des clients d’une manière ou d’une autre. Un score CSAT est le cumul des sentiments de personnes réelles. En tant qu’équipe du service client, nous avons le privilège de faire bouger les choses, de résoudre les problèmes et de faire en sorte que les insatisfaits soient satisfaits. Demander au client son avis est un moyen simple d’obtenir son ressenti. Si un client se dit insatisfait, il a probablement des raisons de l’être – et son insatisfaction doit être traitée.

Si vous n’avez pas mis en place un processus d’enquêtes pour mesurer la satisfaction des clients, il n’y a aucun moyen de comprendre à quel point votre service est bon. Vos clients ne vous le diront jamais, à moins que vous ne le leur demandiez.

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