Toute entreprise devrait porter une attention toute particulière à la satisfaction client. C’est l’une des valeurs clé de la réussite d’une marque. C’est même l’élément principal qui détermine réellement la santé de votre entreprise. Plus encore que son chiffre d’affaires. La raison est simple. Si vos clients sont heureux et satisfaits, ils seront plus enclins à vous rester fidèles et à parler de votre entreprise à leur entourage.

C’est aussi le levier le plus sûr face à la concurrence. Et tout le monde s’accordera à le dire : quel que soit le secteur d’activité, la concurrence est devenue plus rude avec l’avènement d’internet. Le digital a fait naître ou mis en lumière des entreprises de toutes tailles. Certains types d’achats étaient autrefois limités au local. On allait chez le disquaire ou chez le libraire par exemple.

Aujourd’hui, une simple recherche sur Google offre une multitude de marques concurrentes. Et il prendre en compte ces marques gigantesques qui phagocytent l’ensemble des e-commerces, tous secteurs confondus. Ces plateformes surdimensionnées peuvent répondre à tous les besoins, de la mode à l’alimentaire, de la culture aux nouvelles technologies, en passant par toutes les propositions les plus farfelues. Et si l’on ajoute à ça leur marketplace, c’est l’ensemble de la concurrence qui se retrouve absorbée. Alors comment faire face ?

En mettant l’accent sur ce qui est le plus important pour une entreprise : la satisfaction client et son principal vecteur de réussite, la relation client. Avec l’afflux de biens et de services similaires sur le marché, le service client est devenu le véritable facteur de différenciation. Une entreprise qui veut prospérer aujourd’hui doit s’efforcer d’améliorer son score de satisfaction client (CSat pour Customer Satisfaction Score).

Selon Microsoft, 58% des consommateurs changent d’entreprise en raison d’un service client médiocre et pour 90% d’entre eux, le service client est important dans leur choix et leur fidélité à une marque.

Dans cet article, vous découvrirez six raisons possibles d’une baisse du CSat et ce que vous pouvez faire pour y remédier.

1. Ne pas donner à vos conseillers les moyens de satisfaire vos clients

Un centre de relation client efficace nécessite des employés convaincus et motivés. Au-delà de cette évidence, il faut aussi considérer la façon dont ils sont équipés pour répondre aux attentes de vos clients.

Si vous vivez un turnover important au sein de votre CRC, c’est peut-être un signe supplémentaire que les moyens ne sont pas mis en œuvre pour rendre vos clients heureux. Vos conseillers, épuisés de subir les remontées de vos clients et se sentant inutiles et incapables de répondre, finissent par suivre le même chemin que vos clients.

Ce qui irrite le plus les utilisateurs d’un produit ou d’un service, c’est lorsqu’on leur répond « Je ne sais pas » à leur demande. Vous ne pouvez pas fixer d’objectifs précis à vos conseillers si vous ne leur donnez pas les bons outils et formations pour mieux servir vos clients. Cela comprend plusieurs choses :

• Une formation complète sur vos produits : ils doivent savoir de quoi leur parlent vos clients pour les guider le mieux possible
• Une formation à vos process : vous avez certainement des guides, des scripts, des outils, des procédures internes à suivre. Apprenez-leur à utiliser toutes les ressources internes.
• Mettez les bons outils à leur disposition : un CRM efficace, des fiches clients mises à jour, des scripts. Évitez de multiplier les plateformes et concentrez les interfaces de traitement administratif et de gestion. Passer d’une plateforme à une autre peut prendre du temps et générer du stress.
• Favorisez des outils qui automatisent une partie du service client et facilitent le travail de vos agents. L’intégration d’un bot comme assistant des agents en vue d’optimiser la qualité de la réponse et la DMT est une ressource utile par exemple. Une solution comme Sereneo peut être un atout supplémentaire pour faire face à un fort volume de contacts en favorisant la Résolution au Premier Contact et en réduisant la Durée Moyenne de Traitement d’une demande.

Nos chefs projets expérimentés accompagnent depuis des années des marques prestigieuses dans la relation client. Nous avons aidé de grandes entreprises à améliorer la satisfaction client et à optimiser leurs centres de relation client, en opérant au plus proche des conseillers et des managers.

2. Ne pas répondre aux attentes des clients

Je lis régulièrement que les attentes des clients sont trop hautes, qu’ils sont devenus trop exigeants et qu’il devient difficile de les combler. Tout cela est vrai évidemment. C’est l’un des pendants du digital. Cependant, n’est-ce pas aussi la conséquence d’un discours par trop élogieux que nous pouvons avoir en tant que marque ? Les marques ne tendent-elles pas le bâton pour se faire battre ?

Toutes ces promesses qui ne peuvent pas être tenues dans la réalité nuisent à la satisfaction client. Un consultant SEO qui vous promet la première place dans les résultats de recherche vous ment. Point. Il est impossible de promettre avec certitude une telle performance.

Les formules qui accompagnent la commercialisation d’un produit telles que « le meilleur de sa catégorie » créent une attente élevée. Si le produit ou le service d’une entreprise n’est pas à la hauteur de ce qui est annoncé, le niveau de CSat sera au niveau de la déception. Evitez l’ascenseur émotionnel dans votre relation client.

Il en va de même lorsqu’on n’ose pas dire non à un client. Parfois, même avec toute la bonne volonté du monde, on ne peut satisfaire à toutes les demandes. Bien entendu, on évitera le « non » brut et sec qui ferme tout échange. Cependant, ne laissez pas planer une incertitude qui pourrait faire croire à un « peut-être » ou pire, un « oui ». Prenez toujours le temps d’expliquer les raisons pour lesquelles la demande n’est pas accessible, proposez éventuellement une contrepartie si c’est possible et souhaitable, mais ne laissez pas trainer de fausses promesses. Si de façon immédiate, le client paraitra satisfait, son retour risque d’être très désagréable. Et il aura raison.

Ainsi, même si vous investissez massivement dans votre service client, si vous lancez des promesses non tenues, vous vous heurterez tôt ou tard à des retours négatifs de vos clients.

3. Un Service Client difficile à joindre

Vous avez forcément déjà été de l’autre côté de la barrière. Vous appelez un service client et vous restez en attente dix minutes pour entendre au final un message enregistré : « Tous nos conseillers sont actuellement en ligne, veuillez renouveler votre appel ultérieurement ». C’est frustrant, n’est-ce pas ?

Les raisons d’une surcharge du centre d’appels peuvent être nombreuses :

• Un problème majeur en cours conduit un grand nombre de clients à vous contacter en même temps. De fait, même si cela reste frustrant, on peut comprendre qu’il s’agit d’une surcharge exceptionnelle et involontaire. Vous pourrez alors utiliser d’autres canaux, comme les réseaux sociaux et votre site internet pour informer du souci que vous traversez et qui engendre ces appels afin d’aider vos clients à prendre patience.
• Vous n’avez pas assez de conseillers. D’ailleurs, peut-être qu’à d’autres moments plus calmes, certains de vos conseillers s’ennuient. Ayez conscience des temps forts des journées, des semaines et des mois. Par exemple, si vos clients sont abonnés à un service, il y a aura par conséquences des dates clés dans le mois où ils risquent de faire appel à votre service client et d’autres moments où rien ne se passe.
• Vous ne disposez pas d’assez de canaux. Si votre centre de contact ne répond que par téléphone, vous risquez rapidement une surcharge d’appels entrainant une insatisfaction de vos clients. Aujourd’hui, il existe tellement de solutions pour désengorger une telle situation : selfcare (base de connaissance, chatbots, FAQ), formulaire en ligne et réponse par mail, réseaux sociaux, etc. N’hésitez pas à déployer de nouveaux points de contact avec vos clients. Soyez à l’écoute des canaux qu’ils utilisent et soyez là pour eux. Ils vous en seront reconnaissants.

4. Votre Service Client est long à apporter une réponse

La DMT (Durée Moyenne de Traitement) est un indicateur important à suivre si vous souhaitez satisfaire vos clients. 51 % des consommateur s’attendaient à recevoir une réponse en 5 minutes ou moins en 2020. Et 28 % d’entre eux s’attendaient à des délais de réponse similaires sur un chat. 

Évidemment, cela n’est pas applicable à tous les secteurs et toutes les demandes. Certaines sont plus techniques et nécessitent l’intervention d’un technicien sur place par exemple. Auquel cas, il est important de terminer l’appel en ayant précisé au client que sa demande est prise en charge, qu’un rendez-vous est fixé en lui rappelant la date et l’heure et que vous vous tenez à sa disposition s’il a des questions complémentaires d’ici-là.

Pour aller plus loin >> Comment réduire la DMT sans perdre en qualité ?

5. Le parcours du client pour obtenir une réponse est trop complexe

Quel niveau d’effort un client doit-il déployer pour que sa demande soit traitée par votre service client ? Il existe un KPI pour cela, le Customer Effort Score (CES). Il est en corrélation avec la satisfaction, même s’il est attaché à l’expérience liée au service client. Mais l’expérience est importante pour fidéliser vos clients. Vous pouvez avoir des clients satisfaits mais pas fidèles. La fidélité nécessite la satisfaction client + une expérience client mémorable.

S’il faut passer plusieurs longues minutes pour trouver un moyen de contacter votre support client sur votre site, que les canaux de contact sont limités, si l’attente est longue, si le serveur vocal propose des choix incompréhensibles, que vos conseillers ne sont pas formés, si le client est redirigé ou qu’on lui demande de rappeler plus tard, vous conviendrez que son expérience sera négative et qu’il sera loin d’être satisfait.

Dès lors, mesurer le CES (Customer Effort Score) en parallèle de la CSat (Customer Satisfaction Score) et du NPS (Net Promoter Score) est extrêmement pertinent pour les entreprises. Cela permet de s’assurer que l’ensemble du parcours reste accessible, à défaut d’être agréable. 89% des consommateurs sont plus susceptibles de faire un autre achat après une expérience de service client positive.

6. Votre mesure de la satisfaction client est biaisée

Il arrive parfois qu’une entreprise obtienne un taux de satisfaction client insuffisant à cause de la façon dont elle la mesure. Votre formulaire CSAT doit vous permettre de mesurer ce sentiment avec le plus de précision possible.

Le CSAT est une mesure utilisée pour évaluer le degré de satisfaction d’un client vis-à-vis d’un produit, d’un service ou d’une expérience. On l’évalue en demandant aux clients : « Êtes-vous satisfait de …« .

Récemment, un client nous faisait remonter que son indice CSAT lié à son service client était faible. Malgré tous leurs efforts, ils n’arrivaient pas à obtenir un meilleur score. Curieusement, l’expérience générale était plutôt bonne. Les agents étaient formés, les réponses bien apportées, les différents indicateurs comme la DMT ou le FCR étaient positionnés dans une moyenne haute. Et c’est le formulaire de CSAT qui nous a révélé le fruit de ce score mitigé. Voici comment se présentait la question :

« Nous aimerions savoir si notre service client est satisfaisant.
Merci de répondre à une simple question en cliquant sur l’un des boutons ci-dessous :
Oui – Non »

Le client ne pouvait répondre que par « oui » ou « non ». C’est très binaire et cela suscitait un taux élevé d’insatisfaits qui ne l’étaient, finalement, pas tant que ça. Cependant, ils ne se voyaient pas accorder un « oui » franc sur une interaction qu’ils ne jugeaient pas pleinement satisfaisante.

Notre chef de projet qui accompagne cette marque leur a simplement proposé une notation progressive (scoring), plutôt que clivante (oui/non).

Une échelle en cinq points est le plus souvent utilisée, avec des options comme « Très insatisfait », « Insatisfait », « Neutre », « Satisfait » et « Très satisfait ». Traduisez chaque réponse en un chiffre de 1 à 5, et votre score CSAT peut être facilement calculé.

À partir de ces résultats, il existe deux façons de calculer le CSAT : une moyenne de 1 à 5 ou en se concentrant sur les réponses de niveau 4 et 5. Ce dernier mode de calcul peut s’avérer judicieux :

(Nombre de réponses 4 et 5) / (Nombre de réponses totales) x 100 = % de clients satisfaits.

Bien que vous puissiez calculer le CSAT comme une moyenne, cela n’est pas aussi pertinent que de calculer le pourcentage des clients qui se considèrent comme satisfaits.

Certaines entreprises utilisent une échelle à sept points pour plus de précision, tandis que d’autres préfèrent une échelle à trois points pour plus de simplicité afin d’améliorer les taux de réponse.

Le score final est généralement représenté par un pourcentage du maximum. Avec une échelle à cinq points, par exemple, un score CSAT de 80 % signifie que la majorité des clients donnent une note de satisfaction (4 sur 5).

De plus, nous vous invitons à ajouter un champ libre pour que le client puissent exprimer en détail pourquoi il est insatisfait ou l’inverse. Ces verbatims vous seront d’une grande utilité pour identifier d’éventuelles faiblesses.

Enfin, le timing a son importance. N’attendez pas trop, il est préférable que le client ait encore l’échange en mémoire pour que le résultat soit le plus pertinent possible. Nous vous recommandons également d’être précis dans la formulation de votre demande. Pour que les données soient utiles, vous devez être explicite lorsque vous demandez un feedback.

La mesure de la satisfaction comporte des nuances, en fonction de votre entreprise, de vos clients, de leurs habitudes et de vos objectifs. La pratique du processus vous aidera à l’améliorer et à l’optimiser dans l’avenir.

Conclusion

La satisfaction client alliée à une expérience mémorable vous donne plus de chance d’ancrer votre marque dans l’esprit de vos clients, mais aussi de les faire rentrer dans une relation d’affection avec votre entreprise.

Soyez vigilant. Prenez cet indicateur au sérieux. Etudiez les verbatims qui accompagnent vos formulaires CSat, ils contiennent des indications précieuses. Celles-ci pourront vous permettre de prouver à vos clients que leur voix a une importance pour eux et que vous en tenez compte pour améliorer vos services.