Une connaissance client optimale conduit à une expérience client mémorable. Véritable matière première des actions marketing et essentielle aux services de relation client, la connaissance client est également un atout majeur pour la personnalisation et la fidélisation. Côté marketing, elle sert principalement à segmenter la cible le plus spécifiquement possible tandis que côté service client, elle permet de répondre à des problématiques de manière rapide et argumentée. À une époque où les business model basculent d’une logique dite « product centric » à «customer centric », vendeurs comme conseillers sont devenus des collecteurs indispensables pour alimenter ce vivier précieux d’informations client.

Mieux connaitre ses clients, c’est aller au-delà de leur demande

De nombreux clients se plaignent d’une dépersonnalisation de la relation client. Cette tendance est analogue à la pratique du ticketing qui par l’attribution d’un numéro de demande, tend à anonymiser l’échange. En privilégiant la quantité et la rapidité, ce genre de traitement écarte la personnalisation. Les clients cherchent pourtant une expérience qui dénote, au cours de laquelle ils seront compris et valorisés. L’expérience client n’est pas qu’une histoire de parcours d’achat ou de carte fidélité, c’est surtout un enchevêtrement de petites interactions qui s’imbriquent pour constituer une relation client personnelle et réussie.

Fondamentalement, cela veut dire qu’il faut s’intéresser à ses clients, réellement. Cela passe par l’anticipation pour mieux prendre en charge leur demande et les rassurer. Mais aussi en cherchant à savoir quels sont leurs centres d’intérêt, leurs valeurs ou encore leur style de vie. Ces éléments de connaissance vont permettre ensuite de mieux orienter les campagnes marketing. Il est également stratégique de cerner les habitudes d’achats de ses clients. Quelles sont les raisons qui stimulent leur consommation ou encore quelles sont leurs plages horaires privilégiées pour passer commande.

Il peut paraitre fastidieux voire intrusif de questionner ses clients, notamment dans un contexte où le RGPD est sur toutes les lèvres. Pourtant bon nombre d’entre eux seront ravis d’être sollicités pour partager leurs remarques et suggestions. Ils seront d’autant plus flattés d’être interrogés sur ce qui leur plait dans les pratiques d’une marque et sur ses engagements. Là où en fin de traitement le questionnaire de satisfaction peut sembler impersonnel et standardisé, il sera plus qualitatif de recueillir des témoignages sur ce qui parait positif voire négatif pendant l’échange. N’oublions pas que comprendre et identifier l’éventuelle insatisfaction d’un client sera primordial pour transformer son désarroi en atout lors d’un prochain échange.

Composer avec une base de données clients efficace

Une base de données clients est le pilier de l’action marketing et du service client pour interagir de manière personnalisée. On y retrouve essentiellement des informations signalétiques (catégorie socio-professionnelle, tranche d’âge, revenu médian) relatives aux clients mais aussi l’historique des achats passés ainsi que les différentes interactions multicanal enregistrées. La véracité d’une base de données clients ne se mesure pas à la quantité de données compilées mais plutôt dans l’usage qu’il en sera fait. L’idée est de retrouver une synergie entre l’entreprise et ses objectifs de ciblage et de segmentation.

C’est là qu’il est important de distinguer le concept de connaissance client globale de celui de connaissance client individuelle. Si le Big data permet de brasser énormément de données, cette méta-connaissance n’est pas pour autant propice à individualiser la relation entre un vendeur ou un conseiller et son client. À titre d’exemple, pour reprendre les propos de Ludovic Bonnet, directeur digital du groupe Agnès b. : « On peut tout à fait avoir une dame qui gagne le SMIC mais qui décide de faire 6 mois d’économies pour acheter un sac qui vaut beaucoup d’argent. Ce qu’on aura collecté ailleurs comme data sur elle n’est pas forcément révélateur de qui elle est. Notre data en inter-relationnel avec elle est plus importante […] (Source easiware)

Le Big data et la collecte automatisée de donnés a donc bien ses limites. Il s’agit d’informations brutes à exploiter mais qui nécessitent un traitement approfondi pour en dégager des informations utiles. Attention à ne pas faire l’amalgame entre connaissance client et megadonnées car il serait illusoire d’imaginer concevoir une base de données universelle par son exhaustivité. Le véritable ADN de la personnalisation se construit sur une provenance de sources plus spécifiques — internes et externes — glanées auprès du client directement mais aussi via le social web (réseaux sociaux, forums) ou sites d’avis de consommateurs.

La personnalisation à l’origine d’idées innovantes en matière de fidélisation client

L’acte de fidéliser a profondément évolué. Aujourd’hui, les marques doivent légitimement aller au-delà de l’expérience client pour espérer laisser une empreinte positive. L’habituel prime fidélité est progressivement relayée en second plan pour laisser place à de véritables services et avantages dédiés. L’erreur cruciale serait donc de proposer un programme de fidélisation uniformisé à tous ses clients, d’où l’importance d’innover dans le sens de la personnalisation. D’après une récente étude d’Econsultancy : « Les marques qui exploitent les nouvelles technologies de personnalisation enregistrent en moyenne une bonification de 19 % de leur chiffre d’affaires. » (source smart tribune).

L’acquisition de nouveaux clients est une démarche couteuse et rigoureuse, les fidéliser est donc capital pour s’assurer de les conserver durablement.  Les moyens technologiques d’aujourd’hui réunissent tous les atouts pour optimiser les relations avec une clientèle et entretenir un lien affectif avec elle. Nous en parlions dans un précédent article du blog, à l’ère du digital et du phygital, l’enjeu est de se concentrer sur une expérience client plus globale, online et offline. L’outil numérique est devenu progressivement le sésame incontournable pour consolider une véritable proximité avec le client.

À titre d’exemple, nous pouvons mentionner le récent programme de fidélité 100% digital de Franprix nommé « Bibi! » qui œuvre pour optimiser la relation client. Avec cette application digitale disruptive, l’IA est au service de la personnalisation. À partir des historiques d’achat du client et en composant avec son comportement en ligne à l’aide du machine learning, Bibi! est en mesure de proposer en temps réel des offres  personnalisées. L’application récompense ensuite chaque client de manière unique en fonction des actions qu’il a effectué. Un tournant stratégique pour la marque Franprix puisque cette nouvelle application de fidélisation enregistre depuis le mois de mars dernier une augmentation de 30% du nombre d’utilisateurs.

Nous pouvons tirer de riches enseignements des clients. À une époque dite « customer centric », la personnalisation est devenue une norme qualité pour prétendre fidéliser sa clientèle. Les entreprises doivent continuer d’œuvrer avec des bases de données structurées pour ne pas tomber dans le piège où la data devient trop « big ». Cette gestion proactive permettra d’agir positivement dans le sens de l’e-réputation, facteur primordial à l’ère du tout digital.