L’évaluation de l’expérience client et la mesure de la satisfaction client peuvent être réalisées à l’aide de différents KPIs. Le Customer Effort Score (ou CES) est une mesure particulièrement utile qui est en étroite corrélation avec la fidélité client. Le CES vous donne des informations précieuses sur l’expérience client et votre parcours client.

Historique du Customer Effort Score (CES)

En 2010, une étude menée par CEB a établi un lien étroit entre la quantité d’efforts demandés à un client pour résoudre un problème et la fidélité du client.

Moins le client doit faire d’efforts, plus il a de chances de devenir un client fidèle.

Cette étude démontre que 96% des clients qui ont vécu une interaction difficile avec le service client deviennent plus facilement déloyaux. Étant donné qu’il est 6 à 7 fois moins cher de vendre à des clients existants que d’en acquérir de nouveaux, la valeur commerciale de la fidélisation client est évidente. Ainsi, l’effort fourni par le client s’est avéré être un facteur très important de la fidélisation de la clientèle. Le Customer Effort Score (CES) a été développé comme un moyen simple de mesurer la quantité d’effort requise.

Qu’est-ce que le Customer Effort Score ?

Le Customer Effort Score (CES) est une mesure qui repose sur des enquêtes auprès des clients. Les clients sont invités à répondre à une question et à choisir leur réponse sur une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 7, selon la version du CES. Par exemple, un score de 1 équivaut à un « effort très élevé » et un score de 7 est associé à un « effort très faible ».

Différentes versions du Customer Effort Score

Le Customer Effort Score a subi quelques modifications depuis son lancement. Le système original était basé sur une question qui demandait aux répondants de quantifier l’effort qu’ils devaient fournir pour traiter leur demande.

Quel effort avez-vous dû personnellement fournir pour traiter votre demande ?

Ils devaient ensuite choisir leur réponse sur une échelle de 5 points où 1 indiquait « effort très important » et 5 indiquait « effort très faible ».

Quand les participants répondent à cette première question, une deuxième question leur est posée en fonction de leur réponse initiale. Par exemple, s’ils indiquent que des efforts importants sont nécessaires pour résoudre leur problème, la deuxième question pourrait être la suivante :

Qu’est-ce qui a rendu compliqué la résolution de votre problème ?

Inversement, s’ils indiquent que peu d’efforts ont été nécessaires, la deuxième question pourrait être la suivante :

Qu’est-ce qui a facilité la résolution de votre problème ?

Bien que ce système soit très utile et qu’il permette d’obtenir un retour d’information précieux de la part des clients, quelques problèmes notables sont apparus. L’un d’eux est que les participants interprétaient mal la question et la réponse à fournir. Ainsi, souvent ils donnaient une réponse contraire à leur intention.

Un autre problème est que le mot « effort » ne se traduit pas toujours bien dans d’autres langues. Cela entraîne une confusion dans certaines zones géographiques. Ces problèmes rendaient parfois difficile l’utilisation du CES pour le benchmarking.

Ces limitations ont conduit au développement de CES 2.0 qui a été publié en 2013. Ce tout nouveau Customer Effort Score a introduit l’échelle de réponse à 7 niveaux. Les deux niveaux supplémentaires facilitant l’analyse des réponses.

Le CES 2.0 a également abandonné la question autour de l’effort. Au lieu de cela, les participants font face une déclaration et sont invités à déclarer à quel point ils sont d’accord avec celle-ci grâce à l’échelle à 7 niveaux. Par exemple :

Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou non avec l’affirmation suivante :

[L’entreprise / le service] a facilité le traitement de ma demande.

Sélectionnez votre réponse entre 1 et 7 où 1 = Pas du tout d’accord et 7 = tout à fait d’accord.

Quand faut-il évaluer le Customer Effort Score (CES) ?

Le Customer Effort Score doit être évalué le plus tôt possible après une interaction avec le client. Par exemple, immédiatement après avoir effectué un achat ou immédiatement après la conclusion d’une interaction avec le service client. Il existe 3 scénarios principaux dans lesquels l’évaluation du Customer Effort Score est applicable.

• Après un achat : Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou non avec cette affirmation : [L’entreprise] m’a facilité la tâche pour conclure mon achat.
• Immédiatement après la conclusion d’une interaction de service : Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou non avec cette affirmation ? [L’entreprise / le service client] m’a facilité la tâche pour résoudre mon problème.
• Pour évaluer une expérience globale : Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou non avec cette affirmation : Le [manuel d’instructions d’utilisation] m’a permis d’apprendre facilement à utiliser le [produit].

Le CES face aux autres mesures de l’Expérience Client

Comme nous l’avons vu, le CES fournit une mesure de la difficulté qu’ont vos clients à résoudre leurs problèmes. C’est un indicateur encore plus précis de la fidélité client que d’autres mesures telles que la CSAT.

La CSAT évalue essentiellement le niveau de satisfaction immédiate de vos clients. Elle concerne la satisfaction vis-à-vis d’une entreprise, d’un service, d’un produit ou d’une interaction. Il est tout à fait possible que vous obteniez des taux de CSAT constamment élevés mais qu’ils ne reflètent pas le niveau d’effort demandé à vos clients.

Le NPS ou Net Promoter Score est une autre mesure de l’expérience client couramment utilisée. Elle pose une question générale concernant la probabilité qu’un client devienne un promoteur, par exemple :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou un collègue ?

Le NPS indique quels clients sont les plus susceptibles de devenir des ambassadeurs de la marque et ceux qui peuvent devenir des détracteurs. Le NPS évalue l’interaction globale entre une organisation et un client. Le CES évalue l’effort associé à une interaction très spécifique.

Même si votre score CSAT est élevé, il se peut que vous perdiez des clients en raison de l’effort qu’ils doivent fournir lors de certaines interactions. Le CES permet de le mettre en évidence. De même, le NPS fournit une excellente évaluation globale de la façon dont les clients perçoivent votre entreprise. Mais si les clients doivent fournir des efforts importants dans certains domaines spécifiques, ils sont moins susceptibles de devenir fidèles. Le CES peut vous permettre d’identifier les frictions avant que vos clients ne vous quittent.

Comment utiliser le Customer Effort Score ?

Comme nous l’avons vu, le Customer Effort Score permet d’identifier les obstacles qui exigent des efforts de la part de vos clients pour résoudre leurs problèmes ou parvenir à une conclusion satisfaisante. En identifiant ces barrières et en prenant des mesures pour les éliminer, l’effort demandé aux clients sera réduit, le score CES s’améliorera et la fidélité client augmentera.

Le CES peut être déployé efficacement pour identifier les clients qui ne sont toujours pas satisfaits après la résolution de leur ticket. Ce suivi en temps réel peut alerter les managers du service client sur les clients dont la fidélité faiblit en raison de l’effort excessif qu’ils doivent fournir. Prendre contact personnellement avec ces clients peut être une tactique précieuse pour les conserver.

Le CES est également un outil précieux pour évaluer en temps réel les performances des conseillers. Les agents pour lesquels les scores CES indiquent systématiquement un niveau d’effort plus élevé peuvent avoir besoin d’une formation supplémentaire. À l’inverse, les agents dont le score est constamment bon pourraient être récompensés. On pourrait également examiner leurs interactions afin de déterminer exactement ce qui fonctionne si bien.

Le score CES peut également être très utile pour le développement de nouveaux produits. En effet, en déterminant ce qui demande beaucoup d’efforts dans l’utilisation d’un produit, on peut définir les priorités pour le développement de son successeur.

Avantages et inconvénients du Customer Effort Score (CES)

Le principal avantage du Customer Effort Score est qu’il s’agit de la mesure CX la plus étroitement liée à la fidélité. Si vous perdez des clients, la mesure, le suivi et l’analyse du Customer Effort Score révèlent potentiellement les améliorations à apporter à vos interactions avec les clients. L’utilisation du CES pour évaluer des interactions et des points de contact spécifiques permet d’obtenir un retour d’information très utile. Rendre les interactions avec vos clients aussi simples que possible contribuera à la croissance de votre entreprise.

Un autre avantage clé est la simplicité. Les enquêtes courtes et simples ont toujours la faveur des clients et tendent à générer de meilleurs taux de réponse.

L’inconvénient (et la force) du Customer Effort Score est qu’il se concentre sur des aspects spécifiques du service fourni et n’évalue pas l’ensemble de votre activité. Un autre inconvénient est que, si le CES fournit des indications sur les difficultés rencontrées par les clients pour utiliser vos services, il ne vous dit pas immédiatement quels sont ces problèmes ni pourquoi ils sont apparus. Il est nécessaire d’interroger davantage les clients pour aller plus loin.

Qu’est-ce qu’un bon score CES ?

Une étude a révélé que l’amélioration du score CES de 1 à 5 (sur une échelle de 7 points) augmente la fidélité de 22 %. Une amélioration supplémentaire du score CES de 5 à 7 n’augmente la fidélité que d’environ 2 %.

Sur une échelle de 1 à 7, un CES de 5 ou plus est un objectif raisonnable. Si vous constatez des scores inférieurs à 5, une enquête (diagnostic) plus approfondie s’impose.

Évaluez la distribution de votre scores CES

Il est important d’exercer une analyse minutieuse de votre score CES. Cela peut être très révélateur. Si la moyenne des scores obtenus auprès de vos clients fournit une indication précieuse de l’effort requis, elle ne reflète pas toujours une image pertinente.

Par exemple, un groupe de 100 clients fait l’objet d’une enquête CES. Soixante dix d’entre eux ont donné une note de 7. En revanche, trente clients ont fourni une note de seulement 1. La moyenne globale est de 5,2. Ce score moyen peut sembler très bon. Pourtant, 30 % des personnes interrogées sont très insatisfaites.

Ces 30 personnes ont peu de chances de devenir des clients fidèles. Elles peuvent même devenir des détracteurs, en raison de leur très mauvaise expérience. L’examen minutieux du CES permet de mettre en évidence cette lacune. Mieux encore, vous pourrez identifier et résoudre les problèmes qu’ils ont rencontrés.

La même moyenne de 5,2 aurait pu être obtenue si 80 répondants avaient donné la note 5 et 20 la note 6. Dans ce cas, toutes les réponses indiquent des rapports d’effort positifs. Pourtant la moyenne est la même que celle observée lorsqu’une forte proportion a eu des expériences négatives. Cela souligne la nécessité de ne pas se contenter de considérer votre moyenne, mais d’examiner également la distribution des scores.

Il est clair que le Customer Effort Score est un outil précieux dans la boîte à outils de l’expérience client. Il peut être utilisé efficacement pour obtenir des informations exploitables afin d’améliorer la fidélité des clients.

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